跨國公司非市場戰(zhàn)略與市場戰(zhàn)略的關系研究——基于安利、雅芳和聯(lián)合利華的案例分析.pdf

1、跨國企業(yè)在經營過程中面臨的環(huán)境復雜多變，企業(yè)主在經營過程中不僅要考慮內部因素，還要考慮外部因素，而在外部因素中，企業(yè)需要考慮與政府、公眾、媒體的關系，其中，與政府的關系是尤為重要的。在學術界，從Baron1995年提出非市場戰(zhàn)略理論以來，近二十年這一理論逐漸被學者重視。越來越多的學者研究非市場戰(zhàn)略的內容意義以及非市場和市場戰(zhàn)略整合問題?？墒?，整合之前需要考慮是否合適，在對以往研究文獻梳理的過程中發(fā)現學者多數是從關注非市場戰(zhàn)略開始，研究非

2、市場戰(zhàn)略的意義，或是從非市場戰(zhàn)略與其他變量的關系入手研究。戰(zhàn)略整合的研究本身就不多，而且主要是三種模式及績效的研究，對市場戰(zhàn)略、非市場戰(zhàn)略本身的關系研究存在不足，但是不可否認，在戰(zhàn)略整合前需要考慮是否適合整合，只有少數文獻論述市場與非市場戰(zhàn)略存在協(xié)同效應，這一關系在跨國公司是否具有普遍性還有待研究。所以本文希望可以對非市場和市場戰(zhàn)略關系進行研究并且探究影響因素是什么。本文研究思路遵循一般研究問題的思路，首先結合研究背景提出問題，通過對大

3、量文獻瀏覽，進一步明確研究意義，確定研究內容和方法?；趯W科性質，本文選擇以案例研究為主要研究方法，輔助數據分析和定量分析，分別選取安利雅芳這一對比案例和聯(lián)合利華這一單案例作為研究對象，通過大量資料收集，在案例介紹中盡量還原當時事件，在案例介紹后對案例進行深入分析，分析視角主要是關系探尋和原因探尋，具體來說，在安利雅芳這一對比案例中，發(fā)現安利政治戰(zhàn)略從強硬到政治介入再到態(tài)度軟化最終軟硬兼施，作為最早進入中國的直銷品牌之一反而沒能最早獲得

4、牌照，反觀雅芳，順應趨勢的做法幫助其順利成為第一個拿到牌照的企業(yè)，但是之后兩者的發(fā)展卻大相徑庭，本文先從未拿到及拿到牌照的原因入手分析，安利未拿到牌照主要是對國情認識不足以及競爭對手干預，而雅芳拿到牌照是因為熟悉國情且順應趨勢，看似雅芳的政治公關是在幫助其更好的在中國生存發(fā)展，而實際上結果與預期不符，本文著重分析造成這一現象的原因，引用了協(xié)同效應理論。在聯(lián)合利華的這一單案例中，發(fā)現聯(lián)合利華的中國公關之行對其開始本土化進程起到了至關重要的

5、作用，本文從為何要政治公關以及為何成功的原因入手分析，結合背景，發(fā)現成功的原因主要是:選擇正確的方式，正確的目標對象，針對性強三點。在案例分析結束，本文得到結論:企業(yè)的非市場戰(zhàn)略和市場戰(zhàn)略的關系是非唯一的，或者是替代或者是協(xié)同，所以不一定適合整合;橋梁型還是緩沖型影響非市場戰(zhàn)略效果:一般來說，橋梁型偏向主動，容易獲得協(xié)同效果，緩沖型偏向被動，可能會起到反向作用;企業(yè)的非市場因素中，政治因素是優(yōu)先考慮的，不僅包括政策更包括國情文化這類隱形