社交網站持續(xù)使用行為意向的動機研究.pdf

1、本項研究是證明在社交網站持續(xù)行為意向產生的過程中，心流體驗發(fā)揮了顯著的作用；同時證明隱性動機（包括：隱性成就動機、隱性親和動機、隱性權力動機）對心流體驗或特殊領域滿意度的形成發(fā)揮了顯著的調節(jié)作用；進而更加完整地描述社交網站用戶持續(xù)使用行為意向的形成過程和機制。
　　本研究選擇的對象是社交網站的用戶，具體包括：人人網、開心網、豆瓣網、Facebook、QQ空間、微信朋友圈等的用戶。在對其進行測試時，將要對用戶填寫SNS使用情況的調查

2、問卷，檢查他們是否屬于社交網站用戶，不屬于社交網站用戶的被測者將被剔除。研究過程分為兩部分。第一部分是在前人研究社交網站持續(xù)使用行為意向研究的基礎上，加入用戶個人內部因素—心流體驗變量，建立結構方程理論模型，應用擬合度方法得到原期望確認模型的各變量（包括感知有用性、期望確認度、滿意度、持續(xù)使用意向）與心流體驗之間的路徑、方向和載荷量。第二部分的研究引入多動機網格技術（MMG）測量方法來測量隱性動機，并對前人研究方法進行改進。研究中采用實

3、驗方法，通過電腦展示測試圖片，并控制了被測者看圖和選擇題項的時間。然后，對隱性動機（隱性成就動機、隱性親和動機、隱性權力動機）分別進行回歸分析，檢驗期望確認度對心流體驗和滿意度的正向作用中，隱性動機發(fā)揮調節(jié)作用。
　　本項研究顯示社交網站用戶的“滿意度”對“持續(xù)使用行為意向”具有顯著的正向作用（P<0.05）。社交網站用戶的“感知有用性”對“滿意度”具有顯著的正向作用（P<0.001）。社交網站用戶的“期望確認度”對“感知有用性”

4、具有顯著的正向作用（P<0.001）。社交網站用戶的“期望確認度”對“滿意度”具有顯著的正向作用（P<0.001）。社交網站用戶的“期望確認度”對“心流體驗”具有顯著的正向作用（P<0.001）。社交網站用戶的“滿意度”對“心流體驗”具有顯著的正向作用（P<0.001）。社交網站用戶的“心流體驗”對“持續(xù)使用行為意向”具有顯著的正向作用（P<0.01）。但是，社交網站用戶的“感知有用性”對“持續(xù)使用行為意向”正向作用不顯著（P>0.05

5、）。另外，回歸分析的結果顯示所有模型的F值均在p<.001的水平下達到較顯著水平，并且各交互項的非標準化系數β值均在p<.001的水平下達到較顯著水平，各模型的ΔR2證明了它們對心流體驗或滿意度有良好的解釋能力。因此，證明了隱性成就動機、隱性親和動機、隱性權力動機在社交網站用戶的“期望確認度”正向影響“心流體驗”（或“滿意度”）的過程中，起到了調節(jié)作用。
　　本項研究結論具有相當新奇性：第一，通過新路徑，發(fā)現驗證社交網站用戶的期望

6、確認度對心流體驗的正向影響，使原有模型沒有的個人與情境的互動過程得以體現，這是對原期望確認模型路徑的擴展。第二，引入新的測量方法，嘗試在社交網站用戶研究中使用的多動機網格技術測量方法，測量用戶的隱性動機。第三，將心流理論、動機匹配理論和期望確認理論有機地結合在一起，描述個人因素與情境因素對持續(xù)使用行為意向的影響，提升理論模型的解釋力，從而創(chuàng)新了理論。
　　研究結果有助于研究社交網站活躍用戶持續(xù)使用意向的原因，并幫助社交網站企業(yè)通過