費(fèi)公司（中國）旅游零售市場品牌管理研究.pdf

1、在中國，旅游零售市場（免稅市場）被越來越多的消費(fèi)者認(rèn)識和喜愛，同時(shí)它還在企業(yè)組織中扮演著舉足輕重角色，其人員和物資配置少，效益產(chǎn)出高的一個(gè)部門。在中國開放之后，旅游零售市場的消費(fèi)潮流迅猛發(fā)展，與此同時(shí)，面對日益復(fù)雜的旅游零售市場的競爭環(huán)境，企業(yè)要在市場中獲得持續(xù)的競爭力，保持自身健康、持續(xù)的發(fā)展，有必要制定科學(xué)的品牌管理戰(zhàn)略，來指導(dǎo)企業(yè)的未來發(fā)展方向。
　　費(fèi)巧克力公司是一家全球著名的巧克力公司，于1946年創(chuàng)立于意大利，它是首批

2、進(jìn)駐中國市場的國際性巧克力廠商，在中國的旅游市場的表現(xiàn)亦是逐年擴(kuò)大發(fā)展。但是今年來，面對日趨激烈的中國旅游市場的競爭環(huán)境，公司的發(fā)展模式、品牌建設(shè)和市場定位等都面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。研究費(fèi)公司在此市場領(lǐng)域的發(fā)展品牌管理戰(zhàn)略，對于這家企業(yè)的生存和發(fā)展都具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。本研究通過日常工作、調(diào)研總結(jié)等方式參與了該企業(yè)品牌管理戰(zhàn)略的制定過程。
　　本文主要采用案例研究以及文獻(xiàn)研究的方法，首先對品牌管理戰(zhàn)略的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了總結(jié)和研究；在

3、此基礎(chǔ)上，結(jié)合我國旅游市場巧克力企業(yè)的外部環(huán)境分析，找出企業(yè)存在的問題及機(jī)會；然后，運(yùn)用波特五力分析法，對費(fèi)公司內(nèi)部和外部的因素都進(jìn)行深入研究，其中包括內(nèi)部競爭優(yōu)勢和劣勢、外部機(jī)會和威脅，以達(dá)到挖掘企業(yè)自身的優(yōu)勢的目的；同時(shí)還運(yùn)用了定位理論、產(chǎn)品延伸和產(chǎn)品組合等品牌管理的相關(guān)理論研究，提出了費(fèi)巧克力公司的品牌管理戰(zhàn)略完善性建議。并以此為依據(jù)制定了一系列的公司品牌戰(zhàn)略，包括品牌架構(gòu)、產(chǎn)品策略、客戶策略、渠道管理等，還制定了具體的品牌管理戰(zhàn)