山東玲瓏輪胎出口營銷渠道優(yōu)化策略研究.pdf

1、1 0 2 2 0 6 9 0 1 9 9 王國梅 山東玲瓏輪胎出口營銷渠道優(yōu)化策略研究摘要本文在分析當(dāng)前國際經(jīng)濟和出口市場發(fā)展態(tài)勢的基礎(chǔ)上，探討了中國輪胎行業(yè)和玲瓏輪胎的出口營銷現(xiàn)狀及其競爭狀況并重點研究了玲瓏輪胎在國際市場的市場地位和機會，分析了玲瓏輪胎在國際營銷渠道的結(jié)構(gòu)和控制已經(jīng)存在的問題，針對問題提出了玲瓏輪胎優(yōu)化營銷渠道設(shè)計和管理等策略。本文指出，玲瓏輪胎應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)市場的渠道流需求分析，進行市場的細分，需要囊括大型批發(fā)商、

2、連鎖店、4 S 店和汽車改裝店等，在提高品牌形象的同時，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，強化渠道的管理，并通過對現(xiàn)有市場的細分，進一步找出空白渠道以精耕市場。關(guān)鍵詞： 輪胎，國際市場，渠道設(shè)計，渠道管理中圖分類號：F 7 4 0 ．21 0 2 2 0 6 9 0 1 9 9 王國梅 山東玲瓏輪胎出口營銷渠道優(yōu)化策略研究第1 章緒論1 ．1 研究的背景人民幣的升值尤其對我國的出口產(chǎn)生了很大影響。由于我國多數(shù)企業(yè)都處于高投入式的粗放型增長模式，隨著經(jīng)濟的快

3、速增長，各種資源能源消耗巨大，強勁的需求推動了國內(nèi)原材料價格的上漲。大部分中小型出口企業(yè)的成本由于原材料價格的上漲也開始出現(xiàn)上升趨勢。另一方面，據(jù)調(diào)研過程中所了解，絕大部分出口企業(yè)是采用長期合同定價的模式，在原材料價格不斷上漲的背景下，生產(chǎn)成本的上升不能立即傳遞到產(chǎn)品價格，因而風(fēng)險只能由自身承擔(dān)。同時，由于我國大部分中小型出口企業(yè)規(guī)模小，沒有自主品牌，因此與國外大型進口商進行談判時議價能力也較弱，往往只能被動接受對方提出的價格，所以成本

4、的上升也很難通過提高出口價格來進行轉(zhuǎn)嫁；另外，由于人民幣對美元一直處于升值狀態(tài)，而我國出口企業(yè)絕大部分采用的是美元結(jié)算方式，因此，出口企業(yè)在面對生產(chǎn)成本上升不能轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險的壓力下又要面對匯兌損失。而對于原材料在國外的出口企業(yè)來說，雖然從理論上人民幣升值可以一定程度上減少其進口成本，但是國際資源大多壟斷于大型的公司企業(yè)手中，而我國單個出口企業(yè)本身由于規(guī)模小，在與國外資源出口商談判價格時又往往不能齊心合力，造成了國外資源出口商有可乘之機，在自

5、身規(guī)模太小的背景下，我國出口企業(yè)只能被動接受國外資源出口商的高價。另外，由于國際商品市場的投機因素的存在，很多資源能源價格虛高，大部分資源價格上漲的幅度都超過了正常需求增長的幅度，例如2 0 0 7 年一年間國際鐵礦石、石油價格以及糧食價格等等上漲幅度超過5 0 ％。綜合以上因素，對于原材料在國外的出口企業(yè)，即使人民幣一直處于升值狀態(tài)，但是人民幣升值的幅度小于國際資源能源價格的上漲幅度，人民幣升值所減少的原材料成本不能完全覆蓋掉其出口成

6、本。因此，從整體上來說，人民幣快速升值并未大范圍降低企業(yè)原材料成本。輪胎企業(yè)也遭受著跟上述情況非常相似的困難。從中國輪胎行業(yè)來說，輪胎企業(yè)越來越多，但是真正能拿出來與國際大品牌競爭的幾乎沒有，國外的消費者對所有的中國輪胎的品牌沒有區(qū)別認(rèn)識，只是簡單的叫“中國輪胎”。這個定位對中國輪胎提升形象、提升價格非常不利，因為在消費者眼中，所有中國的輪胎的質(zhì)量都一樣，都是價格最低的。同時投資過熱導(dǎo)致輪胎的投資過度，供大于求，為了得到訂單，新的廠家只

7、能以價格來吸引客戶，更加劇了低價競銷的行為。這樣的一個營銷環(huán)境和競爭環(huán)境，使得眾多的中國輪胎廠家的利潤不保，苦苦掙扎在生存的邊緣。2 0 1 2 年1 ．2 月份，汽車行業(yè)產(chǎn)銷均為負(fù)增長。缺乏汽車行業(yè)的拉動，輪胎等橡膠制品的產(chǎn)量出現(xiàn)負(fù)增長，其中輪胎綜合外胎產(chǎn)量同比下降0 ．2 5 ％。國際市場需求乏力，人民幣持續(xù)升值，給行業(yè)出口造成了前所未有的困難，國際原油價格飆升，進一步遲滯歐美等發(fā)達國家的經(jīng)濟復(fù)蘇，增加了行業(yè)出口的不確定性。根據(jù)輪胎