商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位影響因素及定位評價——以濟南祥泰廣場為例.pdf

1、2011年以來國家陸續(xù)出臺了“停發(fā)第三套房貸、下發(fā)限購令、央行加息、提高公積金貸款利率”等多個樓市調控政策，經(jīng)濟手段與行政手段并用，使價格過高且過快上漲的住宅地產(chǎn)進入了寒冬時期，大量品牌房企、保險資金、投資者從住宅市場中陸續(xù)抽離資金，將發(fā)展目光轉向了受新政影響較小的商業(yè)地產(chǎn)。作為地產(chǎn)業(yè)重要組成部分的商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)成為諸多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)爭相轉型的一大發(fā)展領域。另外，隨著歐債危機蔓延、外需疲軟和國內經(jīng)濟增長方式亟待轉變等諸多因素的持續(xù)影響，商

2、業(yè)地產(chǎn)作為國民經(jīng)濟重要增長點，極有可能成為替代傳統(tǒng)住宅地產(chǎn)，成為拉動內需和實現(xiàn)經(jīng)濟增長方式轉變的強力引擎，中國的商業(yè)地產(chǎn)即將進入一個前所未有的黃金時代。
　　 雖然商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展形勢一片大好，但商業(yè)地產(chǎn)市場仍然有許多的問題存在，產(chǎn)生這些問題的原因有很多，其中最重要的一點就是盲目、非專業(yè)化的開發(fā)。隨著房地產(chǎn)行業(yè)的不斷發(fā)展，加入這個市場的企業(yè)越來越多，競爭也愈來愈激烈。要想在這個市場生存，房地產(chǎn)商們就必須更透徹的了解市場和國家新政，

3、通過分析各方面影響因素，積極采取有效措施，努力降低開發(fā)風險，才能更好的生存下來，獲得更多的利益。
　　 這就要求房地產(chǎn)商們首先做好市場定位。因為一旦市場定位做不好，就會帶來嚴重的后果，比如即得利益和品牌價值的降低，項目運營的失敗，從而嚴重影響企業(yè)資金鏈的有序發(fā)展，甚至危害企業(yè)的日常經(jīng)營。以上主要是對大型企業(yè)而言，對小型企業(yè)，市場的定位也非常重要，它們的定位方式一般是從中和全能定位。由于房地產(chǎn)是一個跨度非常大的產(chǎn)業(yè)，涉及很多方面，

4、因此，市場定位就顯得格外重要，不僅要有定位意識，還得把市場定位放在項目開發(fā)的首要位置。在市場定位過程中，會出現(xiàn)很多影響因素，如果缺乏科學的方法，就會影響定位的準確性，出現(xiàn)定位偏差，從而導致而企業(yè)的效益和經(jīng)營受到影響。因此，對房地產(chǎn)的市場定位研究是很有必要的。
　　 本文通過梳理國內外商業(yè)地產(chǎn)定位研究理論，結合商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)市場定位的共性和不同，運用消費者行為空間理論、商圈理論等理論方法，在歸納細分影響商業(yè)地產(chǎn)市場定位的基礎上

5、，總結得出包括商圈、消費者、宗地和其他等四大影響因素。并采用層次分析法、專家打分法和模糊綜合評價法這三種方法對各影響因素進行定位評價分析，評價流程分為制定評價指標體系，設定評價標準，構建評價模型，得出評價結果，從而判斷項目市場定位是否準確可行，同時也將影響商業(yè)地產(chǎn)的影響因素分清主次輕重，明確各因素對定位影響程度的差異，有側重點的進行市場定位，更好更準確的指導商業(yè)地產(chǎn)的市場定位，客觀準確的降低并規(guī)避開發(fā)運營風險。其次，本文還從價格因素出發(fā)

6、，對價格定位進行了財務盈利能力和清償能力分析，并作出評價。
　　 本文還通過運用相關理論方法，結合濟南祥泰廣場這個成功案例將商業(yè)地產(chǎn)項目市場定位評價運用到實際中，最后作出討論結果，說明該祥泰廣場商業(yè)用地的商業(yè)價值良好，整體影響因素偏向于良性作用，適合進行商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營，并且風險不大。
　　 同時還得出了各因素對定位影響的差異程度，討論結果為:商業(yè)地產(chǎn)市場定位四大類影響因素中影響最大的是消費者因素，其他依次分別為商圈因