R公司PP產(chǎn)品在商務印刷市場的營銷策略研究.pdf

1、伴隨我國經(jīng)濟的發(fā)展,化工行業(yè)在經(jīng)濟發(fā)展中作用越來越大,成為我國經(jīng)濟中的重要組成部分。同時,由于2008年以來,經(jīng)濟危機不斷蔓延并對我國經(jīng)濟產(chǎn)生了顯著影響,這進而嚴重影響到我國化工行業(yè)的發(fā)展,使我國化工行業(yè)企業(yè)面臨更多的不確定性因素的影響和許多新困難。因此,本文決定以我國化工行業(yè)的某具體企業(yè)為研究對象,對化工行業(yè)某類產(chǎn)品進行研究。最終,本研究選擇聚丙烯(PP)產(chǎn)品行業(yè)進行研究,以東北化工銷售公司為研究對象,對該公司的營銷策略進行分析和創(chuàng)新

2、,以便幫助同類企業(yè)應對當前特殊經(jīng)濟條件下的市場競爭。
　　 本研究基于當前經(jīng)濟局勢和市場環(huán)境條件下,通過對一手資料的收集,對企業(yè)當前的營銷環(huán)境和面臨的問題進行分析,提出相應的營銷對策。本研究對于其他工業(yè)企業(yè),尤其是化工企業(yè)應對當前經(jīng)濟危機的影響,提升我國化工企業(yè)的整體競爭力具有一定的借鑒意義,對于我國企業(yè)度過經(jīng)濟危機,提升抗風險能力具有重要的現(xiàn)實意義。通過本研究,筆者力求:
　　 (1)通過對東北化工銷售公司的個案研究,

3、分析市場營銷策略對企業(yè)發(fā)展和競爭的重要性。
　　 (2)通過對東北化工銷售公司的具體案例的分析,力求形成一套行之有效的對企業(yè)進行營銷策劃的基本步驟和基本路線。從個案分析中找出可以普遍應用于企業(yè)營銷策劃的基本思路和框架。
　　 (3)通過分析和總結(jié)東北化工銷售公司的營銷經(jīng)驗,針對東北化工銷售公司提出切實可行的、行之有效的營銷對策,為同行業(yè)或同類型的企業(yè)提供一定的參考。
　　 本文首先,對東北化工銷售公司的內(nèi)部環(huán)境和

4、公司現(xiàn)狀進行調(diào)查、分析和研究,把握東北化工銷售公司的客觀現(xiàn)狀和特點。具體介紹了東北化工銷售公司的企業(yè)文化、公司產(chǎn)品銷售業(yè)務發(fā)展情況、公司現(xiàn)有產(chǎn)品介紹(包括用途、性能、生產(chǎn)方法、生產(chǎn)能力等方面)、倉儲能力、產(chǎn)品營銷過程中存在的問題等。
　　 其次,對東北化工銷售公司所面臨的外部環(huán)境進行分析。具體分析了東北化工銷售公司所面臨的人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境等。同時還深入分析了東北地區(qū)PP產(chǎn)品的市場

5、狀況。研究發(fā)現(xiàn):隨著國民經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定增長和人民生活水平的不斷提高,在東北地區(qū),從政治法律環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展的大趨勢、人口結(jié)構(gòu)變化以及科技和社會文化的發(fā)展等方面來看，都存在許多有利于石化行業(yè)的發(fā)展的有利因素,這些因素必將使化工石化行業(yè)出現(xiàn)更大市場發(fā)展空間。同時,還對東北化工銷售公司所處的市場環(huán)境和行業(yè)環(huán)境進行分析,通過波特的“五力模型”著重分析了東北化工公司所處行業(yè)的五種力量要素的情況,并對企業(yè)面臨的各類風險進行分析和評估。研究發(fā)現(xiàn):①對于

6、PP產(chǎn)品,行業(yè)內(nèi)的競爭十分激烈,整個市場處于供大于求的狀況。②對于供應商這一影響因素而言,東北化工銷售公司的供應完全由中油東北各石化分公司(生產(chǎn)企業(yè))負責,因此,供應商的討價還價能力要素對東北化工銷售公司而言,不太需要進行考慮,其為一個較為既定的因素,主要由總部的政策決定。③通過對購買者的談價議價能力的分析得出結(jié)論:由于PP市場上存在明顯的供大于求現(xiàn)象,整體市場處于買方市場,所以,買方的談價議價能力相對較高。④對于替代產(chǎn)品的生產(chǎn)方面,由

7、于受目前成本限制,選擇低價位的產(chǎn)品成為消費群體的一大共識,下游廠家紛紛尋找低價的替代品,比如粉料、回收料等,這給替代產(chǎn)品的生產(chǎn)者提供了一定的機會,但是,由于PP產(chǎn)品本身具有很多在成本、功能等方面的優(yōu)勢,所以,其同樣具有較強的抵御替代產(chǎn)品的能力。⑤在潛在進入者方面,國外一些公司在當前環(huán)境下會有涌入這一市場的動機?；谏鲜龅沫h(huán)境分析和市場分析,本文采用SWOT分析方法對東北化工銷售公司的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅四大要素進行全面剖析。
　

8、　 然后,通過對市場環(huán)境、行業(yè)特征等的全面分析,結(jié)合東北化工銷售公司的特點對公司的營銷策略進行探索和研究,從新產(chǎn)品開發(fā)策略、現(xiàn)有產(chǎn)品營銷策略創(chuàng)新、渠道策略和市場促銷策略等視角對東北化工銷售公司的營銷策略進行分析和創(chuàng)新。
　　 (1)通過對行業(yè)環(huán)境和市場環(huán)境的分析發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品開發(fā)策略是東北化工銷售公司必須注重的營銷策略之一。為此,本研究對東北化工銷售公司的新產(chǎn)品開發(fā)策略進行專門研究,指出,東北化工銷售公司針對于公司現(xiàn)有產(chǎn)品的功能提

9、升和改進等,需要采取自行研制開發(fā)的新產(chǎn)品開發(fā)策略。而對于一些世界較為高端、十分先進的技術(shù)而言,為了節(jié)約時間、減少成本和新產(chǎn)品開發(fā)風險,東北化工銷售公司需要采取引進開發(fā)的新產(chǎn)品開發(fā)策略。在此基礎(chǔ)上,本文還對東北化工銷售公司實施新產(chǎn)品開發(fā)策略的風險進行評估,并提出了相應的風險規(guī)避策略。
　　 (2)對于東北化工銷售公司現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品策略,本研究基于產(chǎn)品的整體概念,針對于核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和心理產(chǎn)品這四個層面綜合提出了東北化

10、工銷售公司的產(chǎn)品組合策略。指出公司需要跟緊行業(yè)步伐,注重形式產(chǎn)品的創(chuàng)新,同時需要積極挖掘消費者的深層需求,提高產(chǎn)品的附加價值等。
　　 (3)對于東北化工銷售公司的渠道策略,通過對東北化工公司的行業(yè)特點、公司特點的分析,研究認為東北化工銷售公司可以采取直接銷售渠道和間接銷售渠道相結(jié)合的渠道策略。
　　 本文著重對東北化工銷售公司的網(wǎng)絡(luò)營銷策略進行重點分析和研究,提出東北化工銷售公司可以按照以下步驟,逐步發(fā)展自身的網(wǎng)絡(luò)營銷

11、能力:①建立企業(yè)介紹性網(wǎng)站,促進企業(yè)信息傳遞；②建立產(chǎn)品銷售促進型網(wǎng)站,促進企業(yè)產(chǎn)品銷售和推廣③建立客戶支持型網(wǎng)站。同時,本文也對東北化工銷售公司如何實現(xiàn)上述三個步驟進行了分析和策劃。
　　 對于間接銷售渠道策劃,本文指出東北化工銷售公司需要采取經(jīng)銷商模式和代理模式相結(jié)合的間接銷售渠道策略。并對其經(jīng)銷商和代理商的選擇方法、選擇標準和激勵方法進行了研究和策劃。
　　 隨后,本文對東北化工銷售公司的促銷策略進行分析研究,鑒于

12、公司所處的市場環(huán)境和自身特點,本文著重提出和研究了東北化工銷售公司人員促銷模式和廣告策略這兩類促銷策略。
　　 對于人員促銷策略:本文認為人員促銷策略對于東北化工銷售公司具有至關(guān)重要的作用,進而,對其人員促銷策略進行全面分析和策劃。認為:
　　 1)東北化工銷售公司首先需要明確促銷人員的職責和任務,這些任務主要包括:①挖掘和尋找潛在客戶和新客戶。②進行信息傳遞和溝通的職能。⑧服務提供的職責等。
　　 2)東北化工

13、銷售公司需要對促銷人員按照一定方法對促銷人員進行分工和配置。具體配置策略包括:①采取按市場區(qū)域分配推銷人員的策略；②采取按產(chǎn)品種類分配推銷人員的策略等。
　　 對于廣告策略:本文著重研究了東北化工銷售公司進行廣告策略的具體步驟和程序,具體而言,包含如下步驟:
　　 1)確定廣告目標:這些廣告目標包含認知塑造、態(tài)度引導和購買促動等。
　　 2)制定廣告預算:對于不同的產(chǎn)品類別和不同的市場目標,分別可以采取固定比率法