威脅類型與主體狀態(tài)對恐懼控?zé)煆V告效果的影響研究.pdf

1、恐懼訴求是一種試圖引起受眾恐懼情緒以激發(fā)受眾防御動(dòng)機(jī)或自我保護(hù)行為的勸服性傳播行為。影響恐懼訴求效果的因素有很多，也很復(fù)雜。以往的研究者們主要側(cè)重從信息變量入手研究其對恐懼訴求效果的影響，忽視了個(gè)性變量的作用以及兩者對恐懼訴求效果產(chǎn)生的交互影響。
　　本文回顧了西方恐懼訴求領(lǐng)域60多年來的研究成果，整理了恐懼訴求理論模型的發(fā)展軌跡。在這些理論模型的指導(dǎo)下，以實(shí)證法探討威脅類型與主體狀態(tài)對恐懼訴求廣告效果的影響。并在研究結(jié)論的基礎(chǔ)上

2、，對未來公益廣告的發(fā)展提出一些建議。
　　首先，從互聯(lián)網(wǎng)隨機(jī)選取了60名被試進(jìn)行預(yù)實(shí)驗(yàn)，剔除掉無效問卷，共得到56份有效問卷。預(yù)實(shí)驗(yàn)篩選出了4張符合條件的廣告圖片進(jìn)行正式實(shí)驗(yàn)。正式實(shí)驗(yàn)采用2（威脅類型:自我導(dǎo)向威脅、他人導(dǎo)向威脅）×2（吸煙狀態(tài):吸煙、不吸煙）×2（性別：男、女）的前后測實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，因變量為恐懼喚醒水平、廣告效果（其中包括吸煙態(tài)度改變和行動(dòng)意圖改變）。實(shí)驗(yàn)采用線上和線下同時(shí)進(jìn)行的方式，共發(fā)放問卷240份，其中線上問卷

3、100份，線下問卷140份。在前測實(shí)驗(yàn)兩周后，邀請被試進(jìn)行后測實(shí)驗(yàn)，對兩次實(shí)驗(yàn)的數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配處理，剔除掉無效問卷，共得到有效問卷223份。研究結(jié)論如下：
　?。?）被試的吸煙狀態(tài)、性別都會(huì)對感知的恐懼產(chǎn)生影響。不吸煙的被試相比吸煙被試感知到更高程度的恐懼，女性相比較男性感知到更高的恐懼。
　?。?）在恐懼喚醒上威脅類型與吸煙狀態(tài)的交互作用顯著。對于不吸煙的被試，他人導(dǎo)向威脅情境下被試感知到的恐懼更高。對于吸煙被試，自我導(dǎo)向威

4、脅情境下被試感知的恐懼高于他人導(dǎo)向威脅情境。
　?。?）被試的吸煙狀態(tài)對恐懼訴求廣告效果有著重要的影響。不吸煙的被試相比吸煙的被試在觀看恐懼訴求廣告后對吸煙的態(tài)度改變更大、行動(dòng)意圖的改變也更大。
　?。?）威脅類型與吸煙狀態(tài)對廣告效果存在交互作用。對于不吸煙的被試，呈現(xiàn)他人導(dǎo)向威脅廣告效果更高好。對于吸煙被試，自我導(dǎo)向威脅廣告效果更好。
　?。?）恐懼喚醒在吸煙狀態(tài)對恐懼訴求廣告效果的影響中存在中介作用?？謶謫拘言礁?，