銀行個人客戶價值評估體系設(shè)計及其應(yīng)用.pdf

1、隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展，居民個人和家庭逐漸成為社會財富的主體，與此同時，個人消費和金融意識不斷提高，客戶對金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求也日益成熟，迫切需要商業(yè)銀行為其提供全方位，專業(yè)化，個性化的金融產(chǎn)品和服務(wù)。而另一方面，伴隨著經(jīng)濟全球化的不斷深入，信息技術(shù)的不斷發(fā)展，外資銀行的不斷進入和擴張，使得我國銀行業(yè)面臨著世界領(lǐng)先銀行的挑戰(zhàn)。面對我國銀行業(yè)廣闊的市場發(fā)展前景，在加入WTO后我國金融市場的全面開放，眾多的外資金融機構(gòu)也加入到銀行同業(yè)競

2、爭中，與我國商業(yè)銀行展開了激烈的爭奪，其中一項最重要的內(nèi)容就是對客戶市場的重新分割?？蛻糍Y源作為銀行的一項重要資產(chǎn)，已成為目前我國金融市場爭奪的焦點，如何有效的評價客戶價值，對客戶價值進行深入挖掘，識別出有價值客戶，是我國銀行業(yè)發(fā)展的核心動力，也是我國銀行業(yè)亟待解決的問題。 然而，長期以來，我國商業(yè)銀行對客戶價值采取粗放式管理，簡單將客戶價值看成客戶一次使用某一種銀行產(chǎn)品和服務(wù)帶來的業(yè)務(wù)收入，對客戶價值的判斷僅關(guān)注客戶的顯性價值

3、，例如，銀行根據(jù)當前客戶的存貸款額貢獻大小將其分為白金客戶、黃金客戶、一般客戶和限制客戶等，然而卻忽視了一般客戶未來的增長潛力，導致銀行長期利潤的損失，從而限制了其業(yè)務(wù)發(fā)展的潛力。 目前，國內(nèi)外學者對客戶價值評估的研究也多集中在電信、消費品、工業(yè)企業(yè)等行業(yè)，對于銀行業(yè)客戶價值的研究甚少，而針對個人客戶的價值的研究則少之又少。國內(nèi)商業(yè)銀行觀念上仍停留在“公司大客戶創(chuàng)造大價值”的階段，沒有充分意識到個人客戶以其數(shù)量眾多而在銀行業(yè)務(wù)中

4、占據(jù)了舉足輕重的地位，而且隨著個人收入的不斷提升，這個趨勢將在未來更趨于明顯，對他們的價值評價于銀行而言日趨重要。盡管國內(nèi)銀行已在業(yè)務(wù)和客戶數(shù)據(jù)上有了一定的積累，但面對海量的數(shù)據(jù)，如何利用，如何分析并作出有助于經(jīng)營的相關(guān)決策，也是我國商業(yè)銀行的薄弱環(huán)節(jié)。 基于以上考慮，本文以商業(yè)銀行個人客戶價值為研究對象，通過與銀行業(yè)個人客戶的特征及其業(yè)務(wù)特點相結(jié)合，建立了一套兼顧實用和適用的商業(yè)銀行個人客戶價值評估體系，有效的對客戶價值進行評

5、估，根據(jù)價值不同對客戶資源進行合理細分，對于識別有價值客戶，爭取和保持高價值客戶，提高我國銀行業(yè)客戶管理水平及競爭力具有現(xiàn)實意義。 論文主要包括以下內(nèi)容： 本文首先對國內(nèi)外學者關(guān)于客戶價值內(nèi)涵分析進行總結(jié)和評價的基礎(chǔ)上，從客戶全生命周期管理的角度對銀行個人客戶價值進行了重新界定，將客戶價值定義為銀行在與客戶接觸的可預期的生命周期過程中，通過為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)而從客戶身上獲取的收益與所付成本之間的權(quán)衡。并且從客戶價值的評

6、價標準和指標的設(shè)計原則兩個方面的考慮，提出了客戶價值指標的設(shè)計思路。本文認為，銀行在評價個人客戶價值與否時，不僅要參照該客戶當前的價值表現(xiàn)，更要關(guān)注該客戶未來潛在價值的貢獻，包括客戶未來可望為銀行帶來的利潤現(xiàn)值以及非貨幣價值。非貨幣價值之所以被視為客戶價值的組成部分，就在于它能夠轉(zhuǎn)化為客戶未來的貨幣價值?？蛻舻漠斍皟r值和潛在價值是銀行感知客戶價值的兩個重要方面，因此，對這兩個方面進行綜合評價，得出的總體認識，才更接近客戶的真實價值。

7、 本文對銀行個人客戶價值評價指標的設(shè)計便是從這兩個價值的構(gòu)成要素所展開的。本文認為，個人客戶的當前價值主要體現(xiàn)在以下三個方面：一是客戶收入貢獻，直接反映了客戶在銀行現(xiàn)金流上的貢獻；二是客戶消費量，是通過銀行在享有客戶消費量增加引起的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)所帶來的好處，表現(xiàn)出銷量客戶對銀行的貢獻；三是客戶成本的節(jié)約，即由客戶成本遞減對銀行的貢獻。對客戶潛在價值的評價，不僅要參照該客戶的未來貨幣價值表現(xiàn)，即客戶從現(xiàn)在到可預期的生命周期結(jié)束期間給銀

8、行帶來利潤的凈現(xiàn)值。同時還要兼顧非貨幣價值表現(xiàn)，用來輔助銀行對客戶未來潛在的貨幣價值評價，包括客戶的忠誠度和信用度?？蛻糁艺\是從態(tài)度和行為兩個層面進行分析的。態(tài)度著眼于情感因素，客戶對銀行的這種情感表現(xiàn)可以通過銀行與客戶的關(guān)系狀況來反映，包括客戶關(guān)系的持續(xù)時間，交易的連續(xù)性，轉(zhuǎn)移成本三項指標。行為則表現(xiàn)為增量購買，交叉購買和推薦新客戶三方面。信用度不同的客戶給銀行帶來的價值有很大的差別，銀行信用等級較低的客戶，其所具有的潛在價值的實現(xiàn)對

9、銀行來說具有較大的不確定性，因此并不是銀行的優(yōu)質(zhì)客戶；而具有較高信用等級的客戶，可以保證其與銀行交易后的預期收益能得以實現(xiàn)，因此信用等級是作為評價客戶信用度的一項指標。同時，客戶的貸款償還情況也可直觀的反映其在貸款歸還的誠信度，作為評價客戶信用度的另一項指標。 本文通過對客戶當前價值和潛在價值的影響因素進行定性分析，在此基礎(chǔ)上建立起一套適合商業(yè)銀行個人客戶價值評價指標體系，但該體系最終要應(yīng)用到銀行實踐中，還需要解決指標的量化問題

10、。因此，本文結(jié)合目前銀行的信息系統(tǒng)或數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)中所能提供的信息，包括個人客戶的基本信息和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)信息以及各項記錄，對客戶當前價值和潛在價值的評價指標分別進行了量化。由于銀行個人客戶價值受多個因素的影響，既有定性指標又有定量指標，對于定量指標可以從銀行提供的經(jīng)電子信息系統(tǒng)歸類和統(tǒng)計過的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進行抽取、轉(zhuǎn)換處理后得到，對于定性指標則需要進行量化，采用5級Likert量表評分，從而達到指標的表現(xiàn)形式的統(tǒng)一。 在研究方法上，本文主要采

11、用定性分析和定量分析相結(jié)合的方法，對客戶當前價值和潛在價值影響指標采用定性分析，詳細論述了各項指標是如何影響目標值的，而后運用定量分析，給出各項指標量化方法，即對原始數(shù)據(jù)(包括客戶個人信息和交易數(shù)據(jù)記錄)加工處理成量化指標，并通過處理后的樣本數(shù)據(jù)進行分析研究。為了排除由于各指標量綱的不同造成不合理現(xiàn)象發(fā)生，盡可能的反映實際情況，對數(shù)據(jù)進行了無量綱化處理；為了保證量化分析和評價測量的精度，在各項指標匯總時采用了層次分析法對不同指標賦值不同

12、的權(quán)重；通過無量綱化處理以及各項指標權(quán)重的確定，最后運用綜合評判法得到每個客戶的價值評估結(jié)果。采用工業(yè)技術(shù)中的這套綜合評價方法，本文通過一個例子，對所收集的樣本數(shù)據(jù)進行了實證研究，一方面對模型的操作可行性進行說明，另一方面，則是對所建立的評價體系模型的有效性進行驗證。 最后，將所建立的銀行個人客戶價值評估模型應(yīng)用于客戶細分中，以客戶當前價值和潛在價值作為細分矩陣的兩個維度，建立了客戶細分模型；并且根據(jù)細分后的不同價值的客戶群體，

13、提出了相應(yīng)的營銷策略，從而提高了決策的效率。將上述的實證研究進一步延伸，驗證了體系的合理性和可行性。 本文在今后進一步的研究工作中，對指標體系的完善和測量手段方面，還需做調(diào)整。一方面，隨著客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的不斷升級，客戶信息會更加趨于完善，準確，那么有必要對評價體系的指標做調(diào)整或增減，比如當銀行成本管理系統(tǒng)能對所有服務(wù)和產(chǎn)品進行成本核算，并且能做到分攤到每個客戶身上，此時，就可以以當前利潤取代收入指標，使得體系的評價更加的精確；