企業(yè)社會責(zé)任體驗(yàn)營銷下的品牌忠誠度提升研究.pdf_第1頁
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文檔簡介

1、品牌忠誠度是企業(yè)的一項(xiàng)戰(zhàn)略資產(chǎn),提高消費(fèi)者對品牌的忠誠度是企業(yè)的營銷任務(wù)。但是,現(xiàn)實(shí)中的一些企業(yè)一方面在花費(fèi)巨資培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度,同時又進(jìn)行著損害消費(fèi)者、員工權(quán)益、污染環(huán)境等行為。這些缺乏社會責(zé)任的行為使企業(yè)的品牌形象和消費(fèi)者的品牌忠誠度大打折扣。如何把企業(yè)的社會責(zé)任納入消費(fèi)者品牌忠誠度的驅(qū)動因素當(dāng)中,使企業(yè)既履行了社會責(zé)任,又提高了品牌的忠誠度,是一個值得研究的課題。 論文嘗試論證把企業(yè)社會責(zé)任作為一種體驗(yàn)設(shè)計(jì)附加到產(chǎn)品

2、中,讓消費(fèi)者從被動的企業(yè)社會責(zé)任營銷事件中轉(zhuǎn)變成主動參與者,既增強(qiáng)了企業(yè)產(chǎn)品的差異性,又提高了消費(fèi)者的品牌忠誠度。論文從一個新的角度論證了把企業(yè)社會責(zé)任作為一種體驗(yàn)可以提高品牌忠誠度,把承擔(dān)社會責(zé)任與品牌的競爭優(yōu)勢相統(tǒng)一,為企業(yè)提供了一個新的營銷工具,豐富了品牌忠誠的理論。實(shí)際的意義上,企業(yè)社會責(zé)任體驗(yàn)營銷能夠?yàn)橄M(fèi)者、品牌、社會三方帶來利益。企業(yè)實(shí)行社會責(zé)任體驗(yàn)營銷,不僅為消費(fèi)提供了更多的讓渡價值,滿足了消費(fèi)者作為“社會人”的需要,而

3、且使消費(fèi)在消費(fèi)中實(shí)現(xiàn)了對社會的貢獻(xiàn),還提高了消費(fèi)者對企業(yè)品牌的忠誠度。企業(yè)在獲得更大收益的同時,一些社會問題也能夠得到相應(yīng)的減輕。 本研究的企業(yè)社會責(zé)任體驗(yàn)營銷研究框架,在一定意義上為企業(yè)、消費(fèi)者和社會架起了一座和諧之橋。 論文運(yùn)用實(shí)證研究的方法來,把企業(yè)社會責(zé)任、體驗(yàn)作為提高消費(fèi)者品牌忠誠度的變量,將顧客滿意作為中間變量,進(jìn)行系統(tǒng)考量和分析。通過企業(yè)社會責(zé)任、體驗(yàn)、滿意、品牌忠誠問卷的編制,運(yùn)用SPSS軟件對企業(yè)社會責(zé)

4、任、體驗(yàn)進(jìn)行探索性因子分析,接著根據(jù)因子分析的結(jié)論確認(rèn)論文所用的正式問卷。運(yùn)用LISREL軟件和采用結(jié)構(gòu)方程模型方法驗(yàn)證企業(yè)社會責(zé)任、體驗(yàn)與品牌忠誠之間的相關(guān)關(guān)系,最后得出富有建設(shè)性的研究結(jié)論。 論文由共五部分構(gòu)成。第一部分,國內(nèi)外品牌忠誠的研究成果進(jìn)行了相關(guān)的概述,指出了論文的社會背景、理論意義及本課題研究的重要方法;第二部分,主要介紹了論文所采用的理論基礎(chǔ),即有關(guān)品牌忠誠、企業(yè)社會責(zé)任、體驗(yàn)營銷的相關(guān)理論研究現(xiàn)狀。提出論文理

5、論假設(shè),即通過企業(yè)社會責(zé)任營銷來提高消費(fèi)者的品牌忠誠度;第三部分,主要介紹論文采用的研究方法,簡述了用于驗(yàn)證企業(yè)社會責(zé)任、體驗(yàn)、品牌忠誠之間結(jié)構(gòu)方程模型,并對各個因素的指標(biāo)進(jìn)行了編制,對企業(yè)社會責(zé)任、體驗(yàn)的指標(biāo)行了探索性因子分析,形成本文的量表;第四部分,主要包括了對正式問卷的分析、因子分析和信度效度分析,運(yùn)用LISREL軟件對理論假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)和概念模型的修正。第五部分,根據(jù)實(shí)證研究的分析提出論文的結(jié)論,以及營銷建議。 論文研

6、究得出的結(jié)論:企業(yè)社會責(zé)任分為五個維度:消費(fèi)者、資源環(huán)境、社區(qū)支持、員工、供應(yīng)鏈利益相關(guān)者。企業(yè)履行社會責(zé)任對于提高品牌忠誠度的正向影響是明顯的。而體驗(yàn)作為企業(yè)履行社會責(zé)任的方式,對于品牌忠誠度的提高也具有正向影響。 論文在以下兩方面有所嘗試和突破:一是探索并初步構(gòu)建了企業(yè)社會責(zé)任的量表;二是論證了企業(yè)履行社會責(zé)任、體驗(yàn)對品牌忠誠度的正向影響,豐富了企業(yè)社會責(zé)任、體驗(yàn)與品牌忠誠之間的理論,為企業(yè)提高品牌忠誠度提供了一個新的營銷工

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