壽險營銷顧客期望管理研究.pdf

1、《2006年人身保險業(yè)運行情況分析》顯示：2006年，人身保險實現(xiàn)保費4132.01億元，同比增長11.67％，在總保費中占比73.24％。其中，壽險保費收入3592.64億元，同比增長10.65％；健康險保費收入376.9億元，同比增長20.86％。意外險保費收入162.47億元，同比增長14.89％。 我國保險行業(yè)利潤尚有巨大增長空間，預(yù)計在未來幾年內(nèi)，保費有望以每年15％的速度強勁遞增。<'①>而一直呈現(xiàn)全行業(yè)虧損的壽險業(yè)

2、也有望扭轉(zhuǎn)局面。由此，標準普爾首次對我國保險業(yè)的展望從“發(fā)展中”調(diào)整為“正面”。 壽險服務(wù)問題已經(jīng)成為制約壽險行業(yè)發(fā)展的一大因素，因服務(wù)質(zhì)量不高導致的問題時有發(fā)生。作為金融服務(wù)業(yè)的保險業(yè)，服務(wù)質(zhì)量的高低決定了保險企業(yè)市場份額的大小、市場競爭力的強弱，最終決定了保險企業(yè)、保險業(yè)的命運。前面所列數(shù)據(jù)反映出的正是中國保險市場上面臨的一個重大危機：加入WTO，中國國民保險意識正在覺醒，中國社會環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境正期待著中國保險業(yè)大步前進的時

3、候，早期對中國保險市場的不良開發(fā)所埋下的隱患現(xiàn)在一一暴露出來。與保險意識同時增長的還有消費者的維權(quán)意識。越來越多的保險消費者走出來，通過各種媒體和各種方式表達自己因為合法權(quán)益受到傷害而感到的不滿。 本文主要對有損消費者利益的銷售誤導行為進行初步的分析。銷售過程中出現(xiàn)的誤導行為，要么是提供給消費者錯誤的建議，沒有從消費者自身的風險保障角度出發(fā)購買產(chǎn)品；要么是夸大保險產(chǎn)品的功能。二者究其本質(zhì)，是通過提高保險消費者對保險產(chǎn)品的消費預(yù)期

4、，掩蓋了保險產(chǎn)品的真實用途，刺激保險需求，最終達到促成簽單的目的。目前保險行業(yè)正從粗放型的發(fā)展模式向更加注重服務(wù)質(zhì)量和信譽的內(nèi)涵式發(fā)展模式過渡，并向提高營銷員素質(zhì)走精兵之路轉(zhuǎn)變。只有從消費者的角度來考核服務(wù)質(zhì)量的高低，保險服務(wù)質(zhì)量的提高才能從理論轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵺`。那么，首先需要確定的就是保險公司從消費者需求入手，通過各種營銷渠道和營銷方式，要給保險消費者或潛在消費者提供一個合理的期望標準，而這個標準與保險公司的經(jīng)營理念，發(fā)展方向是緊密相關(guān)的。

5、有鑒于此，從保險消費者的角度來進行保險服務(wù)質(zhì)量的考核研究有了極其深刻的含義。保險服務(wù)質(zhì)量的高低客觀上是由服務(wù)的提供者決定的，但服務(wù)的接受者的主觀評價能夠超越客觀意義上質(zhì)量評定。只有當某一項服務(wù)的客觀評定與主觀評價相一致的時候，消費者的服務(wù)滿意度才能達到最高，真正意義上的滿足感才能得到實現(xiàn)?！翱傮w的服務(wù)質(zhì)量是通過顧客對服務(wù)的實際感知與顧客對服務(wù)的期望之間的差距來判斷的。”由此，不僅是提高消費者實際接受的服務(wù)質(zhì)量對總體的服務(wù)質(zhì)量感受有幫助，

6、對消費者的服務(wù)期望進行合理的控制與管理也能增加總體服務(wù)質(zhì)量的滿足度。尤其是針對保險這種無形的產(chǎn)品，消費者購買前對保險產(chǎn)品的實際感知與期望之間的差距決定了他們的消費決策。通過消費期望的管理來最終實現(xiàn)對保險消費滿意度的管理，進而實現(xiàn)保險消費的良性循環(huán)是可行的并能收到成效的。 保險的實際消費大多是發(fā)生在保險事故發(fā)生后，被保險人都已遭受了重大損失，需要得到保險人承諾的賠付。這時保險消費者才有了對保險產(chǎn)品的實際感知。而保險的消費期望是發(fā)生

7、在投保人做出投保決策時，出于對未知風險的恐懼，大多投保人都會對保險產(chǎn)品有一個較高的期望。如果在保險事故發(fā)生后，保險消費者的消費期望不能與實際感知相一致，這種“雪上加霜”的情形將使保險消費者對風險的厭惡心理移情作用到保險上，從而影響保險在消費者心目中的實際感知，使消費者對服務(wù)不滿意的程度加深，甚至于產(chǎn)生糾紛。如何在保險公司的顧客期望標準基礎(chǔ)上對保險消費者進行消費引導和教育，使其對保險消費產(chǎn)生并維持合理的期望是解決現(xiàn)今保險市場消費者不滿的一

8、個途徑。 從經(jīng)濟學的角度出發(fā)，并結(jié)合消費者心理來考慮市場中發(fā)現(xiàn)的問題，是現(xiàn)代消費經(jīng)濟學研究的內(nèi)容。將現(xiàn)代消費經(jīng)濟學的理論運用到保險業(yè)并用來解釋其中的現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)未知的問題，提出可行的解決方案，把握行業(yè)發(fā)展的趨勢，這對保險業(yè)的發(fā)展而言是有重大意義的。 有感于中國保險市場現(xiàn)在存在的誠信危機(主要是保險營銷人員與保險消費者之間的信任危機)所導致的保險行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量評價較差，在系統(tǒng)地查閱和整理國內(nèi)外與服務(wù)質(zhì)量測評相關(guān)的文獻資料后，

9、總結(jié)得出：總體的服務(wù)質(zhì)量是通過顧客對服務(wù)的實際感知與顧客對服務(wù)的期望之間的差距來判斷的。顧客對服務(wù)的實際感知無論從時間、地點和程度上都存在巨大的差異，很難加以考核和測評。于是，大量的研究集中于對顧客在接受服務(wù)之前的期望先行界定，再在服務(wù)提供的過程中以此期望為提供服務(wù)的最低標準，確保顧客實際感知到的服務(wù)高于先前確定的期望水平。 本文以此為研究的理論推演基礎(chǔ)，以保險營銷中顧客期望探尋-顧客期望設(shè)定-顧客期望管理-超越顧客期望作為推演