顧客期望理論在中國(guó)服務(wù)企業(yè)的應(yīng)用研究.pdf

1、著名的未來學(xué)家約翰·托夫勒指出人類社會(huì)的第三次革命是服務(wù)業(yè)的革命，我們已迎來了被經(jīng)濟(jì)學(xué)家富克斯(V.Fuchs)稱作的“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。服務(wù)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重大推動(dòng)力已成為國(guó)人的共識(shí)，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2005年12月公布的修正統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：服務(wù)業(yè)占GDP的比重已達(dá)41％，雖然這一數(shù)據(jù)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有很大差距，但這也正說明中國(guó)的服務(wù)業(yè)發(fā)展空間巨大。目前中國(guó)正處于加入WTO的后過渡期，按照當(dāng)時(shí)加入WTO所做出的承諾，已逐漸放松國(guó)外服務(wù)業(yè)進(jìn)入

2、中國(guó)市場(chǎng)的限制，由于發(fā)達(dá)國(guó)家的服務(wù)業(yè)起步早，特別是在服務(wù)營(yíng)銷管理方面已相當(dāng)成熟，相比之下，我國(guó)服務(wù)企業(yè)無論是在組織規(guī)模上還是管理水平與營(yíng)銷技術(shù)上與國(guó)際上大型跨國(guó)公司都存在相當(dāng)大的差距，這必將使國(guó)內(nèi)服務(wù)企業(yè)面臨國(guó)際上大型跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)的壓力。中國(guó)服務(wù)企業(yè)何去何從，筆者認(rèn)為中國(guó)的服務(wù)企業(yè)需要從顧客關(guān)系的角度重新審視顧客的期望。首先，服務(wù)企業(yè)是否能有效滿足顧客的期望成為顧客評(píng)價(jià)服務(wù)績(jī)效的標(biāo)準(zhǔn)和參考依據(jù)。其次，未來服務(wù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更多的體現(xiàn)在對(duì)顧客

3、期望趨勢(shì)的把握上，能預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)顧客的期望，并能提供相應(yīng)滿足的服務(wù)企業(yè)，將在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利態(tài)勢(shì)。再次，從戰(zhàn)略角度看，顧客期望處于動(dòng)態(tài)變化之中，對(duì)顧客期望的系統(tǒng)化管理，有助于我國(guó)服務(wù)企業(yè)培養(yǎng)持續(xù)滿足顧客期望的能力，這不僅可以贏得顧客的滿意，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還可以使交付價(jià)值不斷提升，并與顧客保持更為長(zhǎng)久的關(guān)系。 一、本文的結(jié)構(gòu)、主要內(nèi)容和主要觀點(diǎn)本文是關(guān)于顧客服務(wù)質(zhì)量期望理論在服務(wù)企業(yè)應(yīng)用的研究。在文中，筆者綜述了顧客期望的相關(guān)理論，

4、分析了中國(guó)服務(wù)企業(yè)在顧客期望管理方面的一些不足并提出了相應(yīng)的改進(jìn)思路，結(jié)合電信行業(yè)A公司的案例來討論服務(wù)企業(yè)如何實(shí)施顧客期望管理。全文共分5章。 第一章緒論，闡述了本文選題的緣由、意義、研究方式與方法，以及國(guó)內(nèi)外有關(guān)顧客服務(wù)質(zhì)量期望理論的研究現(xiàn)狀與評(píng)價(jià)。闡明了本文的研究思路，概括了本文的邏輯結(jié)構(gòu)以及其他需要說明的相關(guān)問題。 第二章是顧客服務(wù)質(zhì)量期望相關(guān)理論綜述。顧客服務(wù)質(zhì)量期望理論在國(guó)外研究始于20世紀(jì)70年代末。其主要

5、內(nèi)容包括顧客期望的類型、層次、特征與來源以及顧客期望的動(dòng)態(tài)性等方面。這部分為筆者的第四章內(nèi)容提供了理論依據(jù)。 第三章是中國(guó)服務(wù)企業(yè)顧客期望管理現(xiàn)狀分析。在這一部分，筆者首先較全面地分析總結(jié)了中國(guó)服務(wù)企業(yè)在顧客期望管理方面取得的一些成功經(jīng)驗(yàn)，但更多的是存在的不足之處，這也是筆者研究此題的緣由。其次，筆者分析了中國(guó)服務(wù)企業(yè)顧客期望管理不足產(chǎn)生的深層次原因，中國(guó)服務(wù)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的不滿意更多的來源于服務(wù)企業(yè)的海口宣傳，國(guó)內(nèi)的服務(wù)企業(yè)

6、往往只注重顧客期望在吸引顧客方面的動(dòng)力作用，卻忽視了顧客期望所具有的兩面性，即顧客期望也為服務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為建立了一個(gè)最低標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)中國(guó)服務(wù)企業(yè)普遍存在缺乏“歡迎投訴”的企業(yè)文化。最后，筆者對(duì)顧客期望管理的營(yíng)銷效應(yīng)進(jìn)行了分析。 第四章是中國(guó)服務(wù)企業(yè)實(shí)施顧客期望管理的對(duì)策與建議。這一章是本文的重點(diǎn)之處，也是筆者研究此題的意義所在。這一部分是筆者對(duì)當(dāng)前顧客服務(wù)質(zhì)量期望理論實(shí)操性問題的一個(gè)探索，結(jié)合中國(guó)服務(wù)企業(yè)目前顧客期望管理方面的現(xiàn)狀

7、，尤其是在此方面存在的問題與不足，將關(guān)系導(dǎo)向理念和整合營(yíng)銷傳播模式加以組合，對(duì)中國(guó)服務(wù)企業(yè)如何科學(xué)實(shí)施顧客期望管理提出了一些對(duì)策與建議：首先，服務(wù)企業(yè)需要樹立關(guān)系導(dǎo)向理念，超越顧客期望。由于服務(wù)企業(yè)自身的特性增強(qiáng)了其關(guān)系導(dǎo)向的適用性，服務(wù)企業(yè)發(fā)展與顧客的關(guān)系，必須通過價(jià)值交付能力獲得顧客的信任，并通過個(gè)性化的溝通和尊重，與顧客建立情感聯(lián)系。顧客關(guān)系越緊密，服務(wù)企業(yè)與顧客的接觸和溝通就越多，企業(yè)把握顧客期望的能力就越強(qiáng)，超越顧客期望的可能

8、性就越大。其次，充分調(diào)研和理解顧客期望。服務(wù)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，顧客期望動(dòng)態(tài)演變的趨勢(shì)就會(huì)越明顯，只有對(duì)顧客期望進(jìn)行綜合研究才是服務(wù)企業(yè)的立業(yè)之本。第三，實(shí)施整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略，管理服務(wù)承諾。服務(wù)的無形性、非標(biāo)準(zhǔn)性和信息的不對(duì)稱性決定了服務(wù)企業(yè)需要對(duì)傳播溝通手段進(jìn)行有效整合，以促使顧客期望的顯性化，降低顧客直覺風(fēng)險(xiǎn)。第四，持續(xù)改進(jìn)價(jià)值交付體系。服務(wù)企業(yè)可以通過服務(wù)設(shè)計(jì)的顧客化、增值服務(wù)的提升、顧客關(guān)系專門化等手段來改進(jìn)價(jià)值交付體系。第五，有效管

9、理顧客抱怨。有證據(jù)表明，顧客抱怨及顧客抱怨處理對(duì)服務(wù)業(yè)具有現(xiàn)實(shí)意義，對(duì)服務(wù)業(yè)的顧客忠誠有重要影響。 第五章是結(jié)合A公司的案例為A公司怎樣實(shí)施顧客期望管理提出了自己的方案。在這一章首先，對(duì)A公司進(jìn)行了簡(jiǎn)要介紹。其次，對(duì)A公司在顧客期望管理方面的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，如A公司在此方面所取得的一些成功經(jīng)驗(yàn)，但更多的是對(duì)存在的問題與不足進(jìn)行了較為詳細(xì)、深入的分析。最后是A公司顧客期望管理的方案設(shè)計(jì)。二、本文的主要貢獻(xiàn)和局限性 關(guān)于顧客

10、服務(wù)質(zhì)量期望理論的應(yīng)用研究，本文力求在以下幾個(gè)方面做出探索性研究： 1.本文用系統(tǒng)的觀點(diǎn)、方法，從顧客關(guān)系的角度審視顧客期望并對(duì)中國(guó)服務(wù)企業(yè)的顧客期望管理現(xiàn)狀進(jìn)行了全面的分析研究。論文中將整合營(yíng)銷傳播模式作為服務(wù)企業(yè)管理服務(wù)承諾的一個(gè)有效途徑，并在理論上進(jìn)行了闡述。 2.提出服務(wù)企業(yè)通過改善顧客關(guān)系質(zhì)量來把握顧客期望動(dòng)態(tài)演變趨勢(shì)的觀點(diǎn)。服務(wù)企業(yè)改善顧客關(guān)系質(zhì)量必須通過價(jià)值交付能力獲得顧客的信任，尊重顧客并與顧客進(jìn)行極具個(gè)

11、性化的溝通，使服務(wù)企業(yè)與顧客的關(guān)系由低層次的利益型關(guān)系發(fā)展到高層次的情感型關(guān)系。情感型關(guān)系意味著顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)的情感依附性強(qiáng)，兩者關(guān)系越緊密，服務(wù)企業(yè)與顧客的接觸和溝通就越多，服務(wù)企業(yè)把握顧客期望動(dòng)態(tài)演變趨勢(shì)的能力就越強(qiáng)。服務(wù)企業(yè)從而能夠保證滿足顧客最基本的隱性期望，避免或減少顧客的非現(xiàn)實(shí)期望，努力建立顧客的現(xiàn)實(shí)期望，將顧客的模糊期望顯性化，將顯性期望轉(zhuǎn)化為顧客愉悅的親自體驗(yàn)。 3.將顧客期望管理與服務(wù)績(jī)效相聯(lián)系。服務(wù)企業(yè)通過加

12、強(qiáng)顧客期望管理，主動(dòng)地采取措施和行動(dòng)，去影響、改變顧客期望，從而使顧客更加滿意。 同樣地，由于受限于本人的理論素養(yǎng)、知識(shí)積累和研究思維，本文中尚存在著很多的缺陷與不足，自認(rèn)為有以下幾個(gè)方面： 1、服務(wù)交互中的關(guān)鍵時(shí)刻、服務(wù)遭遇、服務(wù)片斷等一些服務(wù)體驗(yàn)單元，都可以影響顧客的服務(wù)預(yù)期。如何在這些服務(wù)體驗(yàn)單元中，有效平衡顧客期望，是現(xiàn)實(shí)中服務(wù)提供者面臨的一大難題。論文中由于筆者缺乏這方面的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，研究的針對(duì)性不足。