顧客期望理論在中國服務企業(yè)的應用研究.pdf

1、著名的未來學家約翰·托夫勒指出人類社會的第三次革命是服務業(yè)的革命，我們已迎來了被經濟學家富克斯(V.Fuchs)稱作的“服務經濟”時代。服務業(yè)是國民經濟發(fā)展的重大推動力已成為國人的共識，據國家統(tǒng)計局2005年12月公布的修正統(tǒng)計數據表明：服務業(yè)占GDP的比重已達41％，雖然這一數據與發(fā)達國家相比還有很大差距，但這也正說明中國的服務業(yè)發(fā)展空間巨大。目前中國正處于加入WTO的后過渡期，按照當時加入WTO所做出的承諾，已逐漸放松國外服務業(yè)進入

2、中國市場的限制，由于發(fā)達國家的服務業(yè)起步早，特別是在服務營銷管理方面已相當成熟，相比之下，我國服務企業(yè)無論是在組織規(guī)模上還是管理水平與營銷技術上與國際上大型跨國公司都存在相當大的差距，這必將使國內服務企業(yè)面臨國際上大型跨國公司競爭的壓力。中國服務企業(yè)何去何從，筆者認為中國的服務企業(yè)需要從顧客關系的角度重新審視顧客的期望。首先，服務企業(yè)是否能有效滿足顧客的期望成為顧客評價服務績效的標準和參考依據。其次，未來服務企業(yè)的競爭更多的體現(xiàn)在對顧客

3、期望趨勢的把握上，能預測目標市場顧客的期望，并能提供相應滿足的服務企業(yè)，將在競爭中處于有利態(tài)勢。再次，從戰(zhàn)略角度看，顧客期望處于動態(tài)變化之中，對顧客期望的系統(tǒng)化管理，有助于我國服務企業(yè)培養(yǎng)持續(xù)滿足顧客期望的能力，這不僅可以贏得顧客的滿意，獲得競爭優(yōu)勢，還可以使交付價值不斷提升，并與顧客保持更為長久的關系。 一、本文的結構、主要內容和主要觀點本文是關于顧客服務質量期望理論在服務企業(yè)應用的研究。在文中，筆者綜述了顧客期望的相關理論，

4、分析了中國服務企業(yè)在顧客期望管理方面的一些不足并提出了相應的改進思路，結合電信行業(yè)A公司的案例來討論服務企業(yè)如何實施顧客期望管理。全文共分5章。 第一章緒論，闡述了本文選題的緣由、意義、研究方式與方法，以及國內外有關顧客服務質量期望理論的研究現(xiàn)狀與評價。闡明了本文的研究思路，概括了本文的邏輯結構以及其他需要說明的相關問題。 第二章是顧客服務質量期望相關理論綜述。顧客服務質量期望理論在國外研究始于20世紀70年代末。其主要

5、內容包括顧客期望的類型、層次、特征與來源以及顧客期望的動態(tài)性等方面。這部分為筆者的第四章內容提供了理論依據。 第三章是中國服務企業(yè)顧客期望管理現(xiàn)狀分析。在這一部分，筆者首先較全面地分析總結了中國服務企業(yè)在顧客期望管理方面取得的一些成功經驗，但更多的是存在的不足之處，這也是筆者研究此題的緣由。其次，筆者分析了中國服務企業(yè)顧客期望管理不足產生的深層次原因，中國服務消費者對服務質量的不滿意更多的來源于服務企業(yè)的?？谛麄?，國內的服務企業(yè)

6、往往只注重顧客期望在吸引顧客方面的動力作用，卻忽視了顧客期望所具有的兩面性，即顧客期望也為服務企業(yè)經營行為建立了一個最低標準，同時中國服務企業(yè)普遍存在缺乏“歡迎投訴”的企業(yè)文化。最后，筆者對顧客期望管理的營銷效應進行了分析。 第四章是中國服務企業(yè)實施顧客期望管理的對策與建議。這一章是本文的重點之處，也是筆者研究此題的意義所在。這一部分是筆者對當前顧客服務質量期望理論實操性問題的一個探索，結合中國服務企業(yè)目前顧客期望管理方面的現(xiàn)狀

7、，尤其是在此方面存在的問題與不足，將關系導向理念和整合營銷傳播模式加以組合，對中國服務企業(yè)如何科學實施顧客期望管理提出了一些對策與建議：首先，服務企業(yè)需要樹立關系導向理念，超越顧客期望。由于服務企業(yè)自身的特性增強了其關系導向的適用性，服務企業(yè)發(fā)展與顧客的關系，必須通過價值交付能力獲得顧客的信任，并通過個性化的溝通和尊重，與顧客建立情感聯(lián)系。顧客關系越緊密，服務企業(yè)與顧客的接觸和溝通就越多，企業(yè)把握顧客期望的能力就越強，超越顧客期望的可能

8、性就越大。其次，充分調研和理解顧客期望。服務業(yè)競爭越激烈，顧客期望動態(tài)演變的趨勢就會越明顯，只有對顧客期望進行綜合研究才是服務企業(yè)的立業(yè)之本。第三，實施整合營銷傳播戰(zhàn)略，管理服務承諾。服務的無形性、非標準性和信息的不對稱性決定了服務企業(yè)需要對傳播溝通手段進行有效整合，以促使顧客期望的顯性化，降低顧客直覺風險。第四，持續(xù)改進價值交付體系。服務企業(yè)可以通過服務設計的顧客化、增值服務的提升、顧客關系專門化等手段來改進價值交付體系。第五，有效管

9、理顧客抱怨。有證據表明，顧客抱怨及顧客抱怨處理對服務業(yè)具有現(xiàn)實意義，對服務業(yè)的顧客忠誠有重要影響。 第五章是結合A公司的案例為A公司怎樣實施顧客期望管理提出了自己的方案。在這一章首先，對A公司進行了簡要介紹。其次，對A公司在顧客期望管理方面的現(xiàn)狀進行了分析，如A公司在此方面所取得的一些成功經驗，但更多的是對存在的問題與不足進行了較為詳細、深入的分析。最后是A公司顧客期望管理的方案設計。二、本文的主要貢獻和局限性 關于顧客

10、服務質量期望理論的應用研究，本文力求在以下幾個方面做出探索性研究： 1.本文用系統(tǒng)的觀點、方法，從顧客關系的角度審視顧客期望并對中國服務企業(yè)的顧客期望管理現(xiàn)狀進行了全面的分析研究。論文中將整合營銷傳播模式作為服務企業(yè)管理服務承諾的一個有效途徑，并在理論上進行了闡述。 2.提出服務企業(yè)通過改善顧客關系質量來把握顧客期望動態(tài)演變趨勢的觀點。服務企業(yè)改善顧客關系質量必須通過價值交付能力獲得顧客的信任，尊重顧客并與顧客進行極具個

11、性化的溝通，使服務企業(yè)與顧客的關系由低層次的利益型關系發(fā)展到高層次的情感型關系。情感型關系意味著顧客對服務企業(yè)的情感依附性強，兩者關系越緊密，服務企業(yè)與顧客的接觸和溝通就越多，服務企業(yè)把握顧客期望動態(tài)演變趨勢的能力就越強。服務企業(yè)從而能夠保證滿足顧客最基本的隱性期望，避免或減少顧客的非現(xiàn)實期望，努力建立顧客的現(xiàn)實期望，將顧客的模糊期望顯性化，將顯性期望轉化為顧客愉悅的親自體驗。 3.將顧客期望管理與服務績效相聯(lián)系。服務企業(yè)通過加

12、強顧客期望管理，主動地采取措施和行動，去影響、改變顧客期望，從而使顧客更加滿意。 同樣地，由于受限于本人的理論素養(yǎng)、知識積累和研究思維，本文中尚存在著很多的缺陷與不足，自認為有以下幾個方面： 1、服務交互中的關鍵時刻、服務遭遇、服務片斷等一些服務體驗單元，都可以影響顧客的服務預期。如何在這些服務體驗單元中，有效平衡顧客期望，是現(xiàn)實中服務提供者面臨的一大難題。論文中由于筆者缺乏這方面的實踐經驗，研究的針對性不足。