基于資源論的母子公司營(yíng)銷協(xié)同研究.pdf

1、隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和演進(jìn)，企業(yè)集團(tuán)在社會(huì)發(fā)展中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。母子公司作為企業(yè)集團(tuán)最重要的組織形式，對(duì)它的研究比比皆是。協(xié)同理論自產(chǎn)生以來(lái)就被視為母子公司組織形式產(chǎn)生的根源，對(duì)母子公司之間協(xié)同效應(yīng)的研究也越來(lái)越具體。 營(yíng)銷作為企業(yè)生存的關(guān)鍵因素在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中起著重要的作用，理論界認(rèn)為營(yíng)銷已經(jīng)不再單純是商品和服務(wù)的買賣，而已成為企業(yè)獲取核心競(jìng)爭(zhēng)力的具有戰(zhàn)略地位的因素。而對(duì)于母子公司營(yíng)銷協(xié)同的研究仍然停留在銷售協(xié)同、渠道協(xié)

2、同、品牌協(xié)同等具體單一的層面上。營(yíng)銷力作為戰(zhàn)略營(yíng)銷領(lǐng)域中的重要的概念之一，認(rèn)為營(yíng)銷力是企業(yè)所具有的人、財(cái)、物等資源在營(yíng)銷層面上的綜合體現(xiàn)。從營(yíng)銷力的角度來(lái)看，母子公司之間的營(yíng)銷協(xié)同包括：產(chǎn)品力協(xié)同、品牌力協(xié)同、渠道力協(xié)同、協(xié)調(diào)力協(xié)同和執(zhí)行力協(xié)同。 企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵因素就是獲得持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而母子公司之間存在的營(yíng)銷協(xié)同并不都能給子公司帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有些營(yíng)銷協(xié)同會(huì)因?yàn)槿菀啄７露痪哂刑厥獾膬r(jià)值。我們將能給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的母子

3、公司營(yíng)銷協(xié)同稱為戰(zhàn)略型營(yíng)銷協(xié)同。戰(zhàn)略型營(yíng)銷協(xié)同具有稀缺性、難以模仿性、動(dòng)態(tài)性等一系列特點(diǎn)，同時(shí)受到產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品的行業(yè)類型和目標(biāo)市場(chǎng)定位的影響。 資源論的觀點(diǎn)認(rèn)為，資源是實(shí)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。同樣，資源是實(shí)現(xiàn)母子公司間協(xié)同效應(yīng)的基礎(chǔ)。前人對(duì)企業(yè)擁有的資源進(jìn)行了大量的研究，隨著市場(chǎng)的變化，企業(yè)資源被重新劃分為八類：財(cái)務(wù)資源、物質(zhì)資源、人力資源、技術(shù)資源、品牌資源、組織資源、渠道資源、信息資源。不同的營(yíng)銷協(xié)同效應(yīng)需要不同的資源