網(wǎng)絡(luò)商店服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的增加和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境的改善，以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為代表的電子商務(wù)在我國(guó)得到了迅速發(fā)展。同時(shí)，由于電子商務(wù)交易主體在時(shí)間和空間上的分離，以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)失誤引起的網(wǎng)上交易糾紛形式也出現(xiàn)了新的特征。網(wǎng)絡(luò)商店的服務(wù)失誤成為制約我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展的重要因素之一。在服務(wù)失誤情況下采取有效措施再次贏得顧客的忠誠(chéng)不僅有利于網(wǎng)絡(luò)商家經(jīng)營(yíng)管理，同時(shí)有利于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)環(huán)境的改善。就網(wǎng)絡(luò)商店服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響機(jī)理進(jìn)行理論和實(shí)

2、證研究，不僅可以完善我國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域服務(wù)補(bǔ)救的理論，同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家更好地開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有實(shí)際指導(dǎo)價(jià)值。
　　 論文以我國(guó)B2C電子商務(wù)和C2C電子商務(wù)中的服務(wù)補(bǔ)救為研究對(duì)象，基于網(wǎng)絡(luò)商店服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量模型和服務(wù)補(bǔ)救感知質(zhì)量測(cè)量量表，利用調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)商店服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)關(guān)系模型進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。論文主要工作與創(chuàng)新體現(xiàn)在：
　　 ①構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)商店服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量模型。
　　 在國(guó)內(nèi)外服務(wù)質(zhì)量模型和電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量文

3、獻(xiàn)基礎(chǔ)上，結(jié)合服務(wù)補(bǔ)救構(gòu)成和維度，構(gòu)建了由交互質(zhì)量、程序質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)信息質(zhì)量等四個(gè)構(gòu)面以及道歉、解釋、溝通、補(bǔ)救主動(dòng)性、響應(yīng)性、補(bǔ)償、效率和聯(lián)系等八個(gè)維度構(gòu)成的多層次多維度的網(wǎng)絡(luò)商店服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量模型。
　　 ②開發(fā)了網(wǎng)絡(luò)商店服務(wù)補(bǔ)救感知質(zhì)量測(cè)量量表。
　　 通過文獻(xiàn)采集、焦點(diǎn)小組訪談、專家意見、預(yù)測(cè)試等心理學(xué)測(cè)量程序，開發(fā)了通過信度和效度檢驗(yàn)的具有29個(gè)題項(xiàng)的網(wǎng)絡(luò)商店服務(wù)補(bǔ)救感知質(zhì)量測(cè)量量表E-ServiceR-

4、QUAL。
　　 ③構(gòu)建和實(shí)證檢驗(yàn)了網(wǎng)絡(luò)商店服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)關(guān)系模型。
　　 基于服務(wù)失誤、歸因理論、期望不一致理論、感知公平理論、TAM模型理論和關(guān)系質(zhì)量理論構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)商店服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量影響顧客忠誠(chéng)的理論模型，并通過255份有效問卷數(shù)據(jù)，利用結(jié)構(gòu)方程模型方法對(duì)該理論模型進(jìn)行了檢驗(yàn)。
　　 實(shí)證結(jié)果顯示，失誤可控性、失誤嚴(yán)重性和賣家信譽(yù)等三個(gè)因素顯著影響了網(wǎng)絡(luò)商店服務(wù)補(bǔ)救期望。期望不一致理論在現(xiàn)有中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物

5、服務(wù)補(bǔ)救中的研究中沒有得到驗(yàn)證。引入關(guān)系質(zhì)量作為中間變量來研究服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量和顧客忠誠(chéng)的關(guān)系。結(jié)果顯示，服務(wù)補(bǔ)救傳統(tǒng)構(gòu)面質(zhì)量即程序質(zhì)量、交互質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量通過中介變量感知公平正向影響關(guān)系質(zhì)量，而網(wǎng)絡(luò)信息質(zhì)量通過中介變量感知有用性和感知易用性正向影響關(guān)系質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)商店的關(guān)系質(zhì)量包括顧客滿意和顧客信任均顯著正向影響顧客忠誠(chéng)。其中，顧客信任和顧客忠誠(chéng)之間的相關(guān)關(guān)系的顯著性要強(qiáng)于顧客滿意和顧客忠誠(chéng)之間的相關(guān)性。研究還發(fā)現(xiàn)，服務(wù)失誤嚴(yán)重性在顧客滿意

6、和顧客忠誠(chéng)之間具有顯著的負(fù)向調(diào)節(jié)作用，而在顧客信任和顧客忠誠(chéng)之間不具有顯著的調(diào)節(jié)作用。
　　 基于上述研究，本文認(rèn)為期望不一致理論不適合中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物現(xiàn)狀的主要原因在于期望概念的不確定性和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的補(bǔ)救體驗(yàn)缺乏。網(wǎng)絡(luò)商店在實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救的具體措施時(shí)，提高消費(fèi)者對(duì)服務(wù)補(bǔ)救態(tài)度、服務(wù)補(bǔ)救方式和服務(wù)補(bǔ)救賠償?shù)确矫娴墓礁兄瑫?huì)大大提升顧客的滿意度和信任感。此外，如果消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商店提供的信息聯(lián)系方式和服務(wù)補(bǔ)救信息的獲取感到便利有效