面向全業(yè)務運營的中移動政企客戶渠道轉(zhuǎn)型研究.pdf

1、電信行業(yè)重組和3G牌照的發(fā)放，電信行業(yè)重組為三大全業(yè)務運營商，全業(yè)務運營時代拉開帷幕。面對全球后金融危機時代產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，新興的物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)風起云涌，新的藍海市場開始展現(xiàn)在電信運營商面前。電信行業(yè)贏利水平整體下滑，行業(yè)進入低速增長期，信息消費替代電話消費的趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)。電信市場競爭格局發(fā)生了重大變化，三大電信運營商紛紛進入彼此擁有傳統(tǒng)優(yōu)勢的業(yè)務領域和新興物聯(lián)網(wǎng)領域展開競爭。面對新形勢，中國移動在產(chǎn)品、目標客戶、競爭者、合作者、中國移動自

2、身狀態(tài)等五個方面均發(fā)生了或大或小的問題，現(xiàn)存政企渠道出現(xiàn)了一些不適應變化的方面。傳統(tǒng)語音業(yè)務步入成熟期、寬帶互聯(lián)網(wǎng)等傳統(tǒng)固網(wǎng)業(yè)務增長迅速、物聯(lián)網(wǎng)應用等新興數(shù)據(jù)信息類業(yè)務蒸蒸日上；政企客戶信息化需求呈現(xiàn)多樣化、多層次化、個性化和二重化的特點，隨著中國經(jīng)濟整體向好中小企業(yè)的市場空間也越來越大；中國電信和中國聯(lián)通在政企客戶市場憑借多年的固網(wǎng)業(yè)務經(jīng)營積累了豐富的客戶資源、網(wǎng)絡資源和深厚的客戶關系，在信息化應用市場積累了經(jīng)驗。
　　 在新

3、形勢下，中國移動在政企客戶市場表現(xiàn)出多方面的弱勢，在客戶資源、客戶關系、有線網(wǎng)絡覆蓋、客戶品牌、政企客戶渠道、營銷服務能力等方面表現(xiàn)出一定的不足，這與中國移動爭創(chuàng)世界一流通信企業(yè)的戰(zhàn)略定位不相符合。政企客戶具有通信業(yè)務量大、貢獻價值大、忠誠度高等顯著特點，新興信息化業(yè)務主要應用于政企客戶，因而政企客戶成為各運營商的戰(zhàn)略競爭重點區(qū)域。而政企客戶渠道是掌控政企客戶的重要途徑，是服務營銷能力的重要組成部分，是打造差異化競爭優(yōu)勢的重要方式。適應

4、中國移動戰(zhàn)略發(fā)展的需要、確立全業(yè)務競爭優(yōu)勢的需要、深入把握客戶需求的需要，中國移動應實現(xiàn)政企客戶服務營銷渠道的轉(zhuǎn)型，從渠道理念的轉(zhuǎn)變、現(xiàn)有渠道的改進和新興渠道類型的創(chuàng)新等三個方面來實施轉(zhuǎn)型，全力構(gòu)筑內(nèi)外結(jié)合、服務營銷一體化、扁平化的政企客戶渠道新體系。轉(zhuǎn)變渠道理念，首先要實現(xiàn)目標客戶從集團客戶到政企客戶的轉(zhuǎn)變，著重把握組織整體需求；還要實現(xiàn)渠道流向從單向向雙向的轉(zhuǎn)變，讓信息流互動起來；更要實現(xiàn)渠道長度從短到長的轉(zhuǎn)變，將服務意識貫穿全流程

5、，實現(xiàn)組織內(nèi)部流程面向客戶需求的前傾。改進傳統(tǒng)渠道，要建設以客戶經(jīng)理、新興駐地渠道等直銷渠道為主體，產(chǎn)品經(jīng)理、項目經(jīng)理、自有營業(yè)廳、客戶體驗廳、10086—8客戶服務熱線、門戶網(wǎng)站等渠道為配合，面向中小企業(yè)客戶的電話經(jīng)理、社會代理渠道和示范營銷渠道為補充的渠道體系，多種渠道分工負責、相互配合、相互銜接，構(gòu)建成一個統(tǒng)一協(xié)調(diào)的面向客戶的渠道協(xié)同體系。改進傳統(tǒng)渠道，重點是對客戶經(jīng)理隊伍的優(yōu)化，要優(yōu)化客戶經(jīng)理隊伍結(jié)構(gòu)，提高客戶經(jīng)理素質(zhì)，改革客戶

6、經(jīng)理用工制度，打通客戶經(jīng)理職業(yè)通道，提高客戶經(jīng)理待遇，吸引優(yōu)秀人才充實客戶經(jīng)理數(shù)量。改進傳統(tǒng)渠道，要建立客戶導向的前后臺一體化的組織體系，要建設面向政企客戶的全業(yè)務運營支撐系統(tǒng)，要建立基于客戶需求的業(yè)務開發(fā)流程。創(chuàng)新渠道形態(tài)，要適應客戶需求變化和新興業(yè)務的要求，引入合作性代理商；引入駐地渠道的新興形式，建設駐地通信服務中心，配備相應技術和營銷服務人員，為駐地客戶提供貼近式、響應式、快速式的營銷服務；創(chuàng)新渠道形態(tài)，要建設示范營銷渠道，選擇

7、行業(yè)內(nèi)有影響力的龍頭企業(yè)建立成功的信息化應用案例，將其發(fā)展成為進行產(chǎn)品展示和營銷服務的基地，為本行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)客戶提供示范式的營銷渠道。
　　 本文試圖運用市場營銷學和渠道管理方面的知識，對中國移動政企客戶市場的現(xiàn)狀進行深入全面的研究分析，結(jié)合中移動市場戰(zhàn)略的要求，探討中移動政企客戶渠道的轉(zhuǎn)型策略。本文對中移動政企客戶渠道進行了一些研究和探討，提出了一些新的理念、概念和渠道形式，對于業(yè)內(nèi)理論研究者和中國移動的相關部門具有一定的啟