廣告心理研究的新進(jìn)展

1、少￡)≯一6；77632。理科廣告心理研究的新進(jìn)展毋窖I式，丁家水～膈麗2t0097j7／1引言多年來廣告心理研究一直受劉行為主義心理學(xué)模式的影響尤其研究主要是從廣告影響下受眾感受廣告的心理和行為反應(yīng)作為研究的內(nèi)容如受獻(xiàn)對廣告的感知覺、在廣告影響后形成的表象與記憶Ⅵ廈有關(guān)的一系列聯(lián)想等。研究是把廣告與受窳分割采忽稅從二者統(tǒng)一的整體過程上把握受窳感受廣告以及彤成表象時心智模式與情感(品牌態(tài)度)的變化規(guī)律。正是基于上述觀點以往的許多廣告缺乏

2、活力和針耐性，廣告效果可想而知。90年代美國著名廣告理論專家DESehulta等人合著的《整合營銷傳播》一書出版為困惑與探索中的廣告人解決這一問題提出了一個全新的理念和思路。整合營銷傳播”理淪是個練臺r多學(xué)科的產(chǎn)物，但運(yùn)用廣告心理學(xué)理論加以分析國內(nèi)尚還是個空白。筆者試從這一角度加以探索拋磚引玉H推進(jìn)我國廣告事業(yè)的發(fā)展2主要觀點2l認(rèn)識消費(fèi)者的心理四式是廣告策劃的基礎(chǔ)整合營銷傳播([ntegatedMarketingC~omrnttnic

3、atiorts)是指綜合、婚調(diào)地使用各種傳播方式傳播本質(zhì)上一致的信息達(dá)到與受窳”一對一溝通并促進(jìn)購買或忠誠顧客形成目的的一種系統(tǒng)營錆觀點實現(xiàn)與消費(fèi)者一對一”的溝通關(guān)鍵是：要重新認(rèn)識消費(fèi)者。7f1年代以米】Trottt的“廣告定位”(posidoning)理論影響較太。然而他的“定位”理論以企業(yè)的產(chǎn)品和利潤為導(dǎo)向很難實現(xiàn)在消費(fèi)者心理上的到位(reBehing)。對此整舍營銷傳播主張“以消費(fèi)者需求”為導(dǎo)向，消費(fèi)者想要什么為中心作為廣告策劃理

4、念。DESehultz等人基于現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)和廣告策列理論提出了一個全新觀點其棱心就是要在了解消費(fèi)者心理圖式變化的基礎(chǔ)上通過整合營銷傳播達(dá)到改變他們頭腦中品牌網(wǎng)絡(luò)類男『f之目的耶實現(xiàn)消費(fèi)者心理上的到位。有關(guān)研究認(rèn)為：廣告受眾對廣告訊息加工有l(wèi)兩層意義一是認(rèn)知包括選擇，加工、與儲存信息的過程：一是衡量、增加、與使用已儲存的有關(guān)信息。實際=者是很難區(qū)分的。這兩層意義充分反映丁消費(fèi)者對廣告訊息認(rèn)知的主動性和主觀性這里的認(rèn)知(peroeptio

5、n)與教育上所講的學(xué)生認(rèn)知(eognitlon)是不同的，它很少指對信息的理性理解或認(rèn)知而更多的是一種感性的感覺即主稅認(rèn)知(perception)即非事實的認(rèn)知。遺米越多的事變表明消費(fèi)者贍買決策依據(jù)往往是自“為重要、真實、正確無誤的知，而不是從理性的思考或認(rèn)真比較后的決策從廣告策劃的角度來看主觀認(rèn)知就是要策劃消費(fèi)點(focus)和改變消費(fèi)者心理圖式中品牌類別耐絡(luò)系統(tǒng)，“影響對廣告的信息加工進(jìn)而形成購買意向。消費(fèi)者的心理瞬式變化是一個累積

6、Laccumulate)過程而不是象行為主義所說的簡單取代trephce)。累袒過程說明了人類的心智活動是由太量的概念和類別fb0絡(luò)幣斷建構(gòu)過程所組成在品牌網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)過程中消費(fèi)者原有的觀念和他們?yōu)榈闹匾聦嵟c廣告訊息不斷地發(fā)生作用并在相互影響過程中這些要領(lǐng)要起到重要的作用。經(jīng)垃廣告受窳的主觀認(rèn)知r告訊息的意義在不同受眾之間會有很太的差距這就是所謂不對稱涪息(as~mmetric[門如trtlSton)對廣告作用是十丹有盤的。實現(xiàn)上述整合營

7、銷r’告策劃關(guān)鍵要根據(jù)消贄者心理圖式的變化不斷建掏消費(fèi)者的資料庫。這個資料庫不儀儀包括信息收集如人E1與心理統(tǒng)計的數(shù)據(jù)重要的還要有對收集到n勺有關(guān)信包進(jìn)行加工與分婁如消贊者的產(chǎn)晶的品牌類別嘲絡(luò)甚里包括消費(fèi)者對產(chǎn)品的聯(lián)想、傾向和稅忠等組成的嘲絡(luò)因為這才是真正反殃消費(fèi)者需要與心理圖式變化所只有根據(jù)資料庫做出的廣告策劃才能保證焦點落在消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者身上而不是放在司的營銷目標(biāo)上22策略與執(zhí)行調(diào)是廣告策劃成功的保證僅r解消費(fèi)者心理嘲式的變化還

8、是不夠的、因為成功的廣告策劃取決于兩個方面一是繁略即“消費(fèi)者想聽什幺；二是執(zhí)行即你如何說出消費(fèi)者想聽的”所謂策劃就是要能成功地將策略通過執(zhí)行有效地表現(xiàn)出來。二者緊密聯(lián)系嗣作用缺一不IT。消費(fèi)者想聽什么我們不應(yīng)看成是一種單向傳播Jq0t々十厶譬卷：：=；，旃年疃(1一維普資訊第5期丁家永：廣告心理研究的新進(jìn)展633而應(yīng)是一種雙向溝通。這意昧著買賣雙方存在著一種訊息或資訊交換與分享共同價值的關(guān)系隨著消費(fèi)者的Et趨成熟，以往那種使用同一策劃對

9、著所有的^傳播同一個廣告策略的單向傳播方式只能使受窳獲得模糊不清、毫無現(xiàn)實意義的效果。整合營銷傳播主張采用一種全新的系統(tǒng)視角(as)~tenlsapproach)即“一果多囡式。這就要我們通過對消費(fèi)者資抖庫的分析與研究丁解和確定不同旌群的消費(fèi)者對個^的捧層次的問題。為丁完善消費(fèi)者資料庫在雙向溝通方面的作用廣告心理的研究者主張用焦點小組訪戰(zhàn)(focusgroupinterview)和個別I糯度訪談(depthinterview)形式展開深

10、入研究。其有深人人心了解消費(fèi)者真正的昀買誘因才會形成好的廣告創(chuàng)意、廣告才會是消費(fèi)者直正想聽的。解決如何說的問題關(guān)鍵是必須抓住從消費(fèi)者發(fā)的原則，用消費(fèi)者最樂于接受的方式表現(xiàn)創(chuàng)造一個令消費(fèi)者感激不盡激動人心的印象并通過整舍營銷的傳播方式一呼百應(yīng)多通道擴(kuò)教。如廣告擴(kuò)散、事件擴(kuò)散、促銷擴(kuò)散、和公關(guān)擴(kuò)散等。值得指出與傳統(tǒng)營銷傳播不同整臺營銷傳播策劃認(rèn)為來自資科庫的市場分割目的是為了解決廣告訊息能否有效地接觸受眾，而不是企業(yè)的營銷目標(biāo)。各種傳播有一

11、個共同目的就是為丁實現(xiàn)改變品牌阿絡(luò)進(jìn)而改變消費(fèi)者的購買意向之目標(biāo)。在消費(fèi)者尋找商品的年代里廣告策劃中說什么比如何說更重要。但在市場信息超載、媒體繁多的年代，決策如何說和何時說才能保證與受眾接觸這一點可能更重要。當(dāng)然這并不意昧著說什幺不重要這只是相對而言。另外在什么背景下說對改變消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)也是十分重要的。這些變化要反缺傳播是一種雙向循環(huán)溝通即企業(yè)發(fā)展傳播計劃井加以執(zhí)行消費(fèi)者予以回應(yīng)，企業(yè)從回應(yīng)中得到有用的訊息井根據(jù)消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)

12、者在傳播溝通上的需要與欲望調(diào)整和修正傳播計劃然后將這個流程循環(huán)下去，能夠使消費(fèi)者與商家、盤業(yè)達(dá)到“雙贏”的境界這樣做不僅找到消費(fèi)者的需求還找到率品牌產(chǎn)品對消費(fèi)者的利益點讓它進(jìn)入他們品牌類別網(wǎng)絡(luò)通過二者循環(huán)溝通相互促進(jìn)，互惠互利不斷地改變產(chǎn)品品牌同絡(luò)。若執(zhí)行策略通達(dá)到這一點我們就說建立丁品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的循環(huán)溝通關(guān)系使消費(fèi)者產(chǎn)生一旦擁有，另無選擇的一份情感。執(zhí)行策略核心是要使消費(fèi)者對品悻產(chǎn)生信任，并且通過執(zhí)行廣告策略斷維系過種信任消費(fèi)

13、者形成品牌忠喊的蛙秘戟冉于此。23消費(fèi)者“真實反應(yīng)”是廣告評估的新觀念整合營銷理論認(rèn)為廣告作用的一個重要療商是影響和改變消費(fèi)者關(guān)于品牌態(tài)度阿絡(luò)因此在』‘告黲響下消費(fèi)者的購買行為和其品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)改變都是廣告作Ⅲ的結(jié)果。廣告效果的評估應(yīng)注重測量和坪債消贊者的品牌網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系和聯(lián)結(jié)的變化也就是要洲量與評估稍費(fèi)者有關(guān)品牌阿絡(luò)憊度的變化(累枕變化)時整合營銷理論認(rèn)為消費(fèi)者的戀度與昀買行為之捌是相輔相成，相互健進(jìn)循環(huán)且非線性的關(guān)系這種新的廣告評估觀

14、點即議消費(fèi)者品牌剛絡(luò)的改璺為r告到購買行為之間的中舟因素它在一定程度上反映J消費(fèi)者的“真實反應(yīng)或心理變化特點廣告案劃^了解了潛在消費(fèi)者的態(tài)度變化就不難r解消費(fèi)者為p幺購買或為什幺不購買行為的真正原因了、據(jù)此產(chǎn)的廣告策劃才會更有針對性，進(jìn)而才能從根奉L提高或改進(jìn)廣告教果。然這里研究態(tài)度的表1吐與會心理學(xué)研究不同它著重是研究消費(fèi)者如何發(fā)膳槲是的品悼與產(chǎn)品婁剮網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)的態(tài)度變化換古之整臺營銷傳播的廣告評估觀是采用品牌與奄度、意和心理上的各種關(guān)

15、系來解釋可測量的行為唯萁如此、我們才能不斷地改進(jìn)未米的營銷傳播效果。測量整臺營銷傳播的散果目前主要采用兩種方式：一是長時期測量因為市場和消費(fèi)者心目中所建構(gòu)的品牌網(wǎng)絡(luò)隨時都在發(fā)生變動整臺營銷傳播主張測量一段時間內(nèi)不同時間點上的變化情況以反殃消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者品牌嘲絡(luò)變化過樣故還使盤業(yè)對消費(fèi)者過去已接受j什幺一清二楚：二是多層面或多維度的測量過是由f消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)是一個非線性的結(jié)構(gòu)，運(yùn)用多層面方式測量有利于了解消費(fèi)者的品牌悶絡(luò)的變化。多層