以dimt模式觀照“竹葉青”廣告的符號創(chuàng)造

1、幫聞傳播囝00囝NewsDissemination以DIMT模式觀照“竹葉青”廣告的符號創(chuàng)造【摘要】本文以“言——象——意——道”(DIMT)這個(gè)東方符號學(xué)的模式為理論框架，對竹葉青茶葉廣告符號進(jìn)行解釋，竹葉青作為一知名茶葉品牌，其廣告策略是以介于象和意之間的藝術(shù)式廣告與介于言和道之間的哲學(xué)式廣告為主，利用藝術(shù)與哲學(xué)將其產(chǎn)品升華。使其產(chǎn)品不僅僅符合大眾品位的需求更符合大眾精神層面追求尊貴、寧靜、卓越的追求，從賣茶葉，變成了賣文化?！娟P(guān)鍵

2、詞】廣告符號；DIMT；象限；竹葉青一、什么是DIMT模式從廣告符號學(xué)的觀點(diǎn)來看，廣告?zhèn)鞑ゾ褪前岩欢ǖ纳唐?、服?wù)變成同時(shí)具有精神價(jià)值的，有個(gè)性、易流通的符號，并把它傳達(dá)給消費(fèi)者。從這種意義上講，廣告戰(zhàn)略就是一個(gè)符號戰(zhàn)略。在本文中，筆者試圖嘗試使用“言一象一意一道”(DIMT)這個(gè)東方符號學(xué)的模式為理論框架，對竹葉青茶葉廣告符號進(jìn)行解釋。所謂“言一象一意一道”(DIMT)模式，是指按照陰陽球變化規(guī)律變化的話語c“言”，discourse)

3、、直觀“形象”(象，image)、心理“意識”(“意”，meaning)和作為真、善、美之源的最高統(tǒng)一的“道”(tao)這四大要素構(gòu)成的符號解釋模式。我們知道，在DIMT模式的靜態(tài)顯示中，由“言”與“象”和“意”與“道”兩條軸線上定位出日常話語、藝術(shù)、哲學(xué)和宗教四個(gè)區(qū)域，從而動(dòng)態(tài)地產(chǎn)生出不同形態(tài)的廣告：第一象限中，是以日常話語為基本特色的“叫賣式廣告”，或者叫“功能式廣告”。照其定義，它應(yīng)該以具體的物質(zhì)利益為基本訴求點(diǎn)。如“減肥茶”。在

4、第二象限中，是以“意”與“象”相結(jié)合，以意象符號創(chuàng)造審美信息的藝術(shù)廣告。在中國茶葉市場上，以“竹葉青”的“飄雪”最為典型。在第三象限中，是由“象”入道的宗教式廣告。第四象限是與“言”與“道”關(guān)系最密切的哲學(xué)式廣告。這是茶葉廣告中最普遍的以傳統(tǒng)文化為賣點(diǎn)的營銷傳播模式。而在中國茶葉中，以“竹葉青”的“靜心”“論道”最為典型。lll二、竹葉青的廣告競爭策略現(xiàn)代峨眉竹葉青是2O世紀(jì)6O年代創(chuàng)制的名茶四川峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司獨(dú)家擁有“竹葉青

5、”商標(biāo)的專用權(quán)。據(jù)悉，竹葉青到現(xiàn)在為止依然是中國十大名茶中目前唯～的注冊商標(biāo)，這一優(yōu)勢也給竹葉青茶葉公司帶來了尷尬，因?yàn)橹袢~青既然是一種茶葉種類，他們?yōu)橹袢~青所做的宣傳可能是為同行的所有竹葉青茶葉在做宣傳，因此竹葉青企業(yè)所采取的策略是，將宣傳攻勢用在竹葉青的具體產(chǎn)品上，人為地為各款茶葉注入相應(yīng)的文化價(jià)值，從而整體提升竹葉青茶葉的知名度與品牌價(jià)值。竹葉青將自己的產(chǎn)品分出類別，這樣做的好處是，能根據(jù)每一類別的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行有針對性的宣傳三、竹葉青

6、茶葉廣告具體分析(一)四川映像——以本土文化的“象”暗含四川特產(chǎn)之“意”在竹葉青茶葉中“四川映像”可以彰顯該茶葉的本汪蘭土性，將四川本土所產(chǎn)的茶葉與四川最著名的因素：熊貓、金沙、川劇臉譜相結(jié)合，四幅圖畫都裁為一樣寬的條幅，拼接為一幅完整的畫面。廣告上為四種“象”，其實(shí)也是四種符號，這四種符號放在一起就代表四川?！八拇ㄓ诚瘛毕盗胁枞~，突出的是竹葉青茶葉的產(chǎn)地以及竹葉青茶葉的“名氣”，相當(dāng)于“貴族聯(lián)姻”。竹葉青茶葉“四川映像”產(chǎn)品，是以著名

7、本土特產(chǎn)的“象”，暗喻竹葉青身價(jià)不菲的“意”。(二)君臨天下——干帆競發(fā)的軍艦“象”暗含唯我獨(dú)尊之“意”一般提到“竹葉青”，大家都會(huì)想到綠茶：一般提到紅茶，大家會(huì)想到英國紅茶，因?yàn)榧t茶在大部分人心目中就是一種舶來品。很少有人知道其實(shí)竹葉青茶葉公司也生產(chǎn)紅茶，為什么呢并非沒有廣告，而是由于其在宣傳中刻意地淡化了竹葉青品牌與該紅茶產(chǎn)品的關(guān)系“君臨天下”是一款紅茶，竹葉青公司在其包裝上盡量西化，讓受眾群體產(chǎn)生“洋”的感覺，甚至恍惚間誤認(rèn)其為舶

8、來品。在君臨天下的四種包裝盒中，特級“君臨天下”的包裝盒畫面為曾經(jīng)煊赫一時(shí)的英國艦隊(duì)，寓意著飲用這種特級紅茶的顧客，身份不凡，尊榮無比，滿足了廣告客戶的虛榮心。君臨天下的廣告與包裝，處于“象”與“意”兩軸之間比較中間的位置。(三)飄雪——以簡約的“象”營造浪漫意境在粉紅色、淺綠色、檸檬黃色等比較“浪漫”的色彩中，切開～扇窗戶，一朵輕盈的飛花，從窗外天空中飄過，這是一個(gè)溫馨浪漫的春天。這就是竹葉青茶葉為其一款花茶產(chǎn)品“飄雪”所創(chuàng)造的浪漫意

9、境“飄雪”的廣告，以飛花自然帶給人們關(guān)于“自在”“浪漫”“溫馨”等聯(lián)想，在“象”與“意”之間，偏重于“意”。(四)平常心——以“言”入道“心存高遠(yuǎn)／意守平常”。這是竹葉青廣告的品牌廣告語，廣告畫面為：云海、圍棋、孤峰，一杯剛剛中泡好的竹葉青綠茶。這幅畫面，運(yùn)用了很多中國文化符號組合在一起，虛實(shí)相生，再以簡單而富于哲理性的話語，表現(xiàn)“平常心”之道。通過這幅廣告，竹葉青已經(jīng)不單單是一包茶葉、一杯香茶，而是一種人生哲學(xué)，如果你認(rèn)可這種人生哲學(xué)

10、，那么竹葉青就是“你的茶”，這種廣告，已經(jīng)在形而上的層面上與茶的品質(zhì)、茶的產(chǎn)地脫離了關(guān)系，超越了“叫賣”“藝術(shù)”“宗教”而進(jìn)入了“哲學(xué)”范疇，從言、意、象的層面進(jìn)入了道的層面。(五)論道——以“道”自我包裝在“論道”的廣告畫面中，有一枚形似鵝卯的水晶石，晶瑩剔透，寓意品質(zhì)優(yōu)良，在水晶中，立著一枚茶葉，似乎這枚茶葉正在靜靜綻放光芒，光彩四射，這一“象”的含義是：“論道”茶葉顆顆都是珍品論道，是竹葉青茶葉的最好等級，(下轉(zhuǎn)第90頁)新聞傳播

11、Newsgissemination對突發(fā)事件采訪的探索[摘要】我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)正處在轉(zhuǎn)型期，在這期間，各種各樣的突發(fā)事件不斷發(fā)生，如群體事件、車禍等等，這種突發(fā)事件一般都具有很強(qiáng)的敏感性，新聞價(jià)值也很高，所以突發(fā)事件越來越受到各種媒體的重視怎樣得到第一手的消息、獲得真實(shí)可靠的信息、完成突發(fā)事件的采訪任務(wù)、平息突發(fā)事件對社會(huì)帶來的不利影響，就成為采訪突發(fā)新聞?dòng)浾咝枰紤]的重要問題?！宏P(guān)鍵詞1突發(fā)事件；采訪任務(wù)發(fā)性的事件一般都是突然發(fā)生的，有著

12、不同尋常的六事件性質(zhì)，在此之前人們沒有足夠的思想準(zhǔn)備，也沒有辦法提前預(yù)知，這些事件往往可以對人們的生產(chǎn)生活或者是生存帶來或者可能帶來非常嚴(yán)重的影響或者是損害，又因?yàn)檫@些事件的不確定性、突發(fā)性、危機(jī)性和危害性，人們對于這類事件的信息有著比其他事件更為急迫的需求所以新聞媒體在報(bào)道這類突發(fā)事件的時(shí)候要講求方式方法。一、突發(fā)事件的采訪要求1快速準(zhǔn)確地報(bào)道新聞事實(shí)突發(fā)性的新聞事件大多內(nèi)容復(fù)雜，很容易出現(xiàn)報(bào)道失實(shí)的情況，想要快速報(bào)道而且還要準(zhǔn)確不失

13、實(shí)，是非常不容易做到的，因?yàn)橥话l(fā)性事件的成因都是復(fù)雜多樣的，而且有多層次的誘因，記者以采訪和攝像的多重身份去采訪，還要爭取第一時(shí)間做出報(bào)道，往往會(huì)出現(xiàn)采訪不深入、報(bào)道的事件成因有失偏頗的情況。突發(fā)事件一般是組織兩位到三位記者到突發(fā)事件的現(xiàn)場進(jìn)行采訪，記者要準(zhǔn)備好采訪所用的通信設(shè)備以及其他一些必要的物品，以應(yīng)付采訪中可能會(huì)遇到的各種各樣無法預(yù)料的情況。記者要仔細(xì)地對采訪現(xiàn)場進(jìn)行觀察，抓到第一手材料，最好能采訪到新聞當(dāng)事人，根據(jù)所觀察的情況

14、，做出真實(shí)的判斷，并且反復(fù)核對、查證，讓新聞保持其真實(shí)性和生動(dòng)性。如2008年的汶川大地震，各地的媒體紛紛趕赴災(zāi)區(qū)最前線，第一時(shí)間將這場災(zāi)難做出了最大規(guī)模的真實(shí)報(bào)道，使災(zāi)難信息得到了最高效的報(bào)道，完全體現(xiàn)了組織性、自主性和靈活性，讓報(bào)道更加公開、快速，更加人性化，真正讓突發(fā)事件報(bào)道做到了快速、真實(shí)。2技巧的注意在新聞采訪的時(shí)候，其形式要根據(jù)不同的人和事不斷地變換，不要總是拘泥于一種形式。在采訪的過程中要講究技巧的使用，讓采訪具有藝術(shù)性。

15、在提問的時(shí)候，要注意人物、時(shí)間、地點(diǎn)的適宜性，針對不同的采訪環(huán)境和對象，使用不同的提問或者是談話的方式，還要注意掌握主動(dòng)權(quán)，從不同的情況中找到你需要的信息。充分利用觀察和傾聽的技巧。在觀察的時(shí)候，首先要李新宇有觀察目的，做好準(zhǔn)備，尋找好的時(shí)間和位置，仔細(xì)地找到細(xì)節(jié)，對不同特征的事物做到充分地認(rèn)識。善于傾聽是現(xiàn)實(shí)社會(huì)中良好人際關(guān)系建立的一種方式，可以得到更多的談話內(nèi)容，可以捕捉隱含于語言中的真實(shí)目的和思想，這對于記者來說是非常重要的。在被

16、采訪對象因?yàn)楦鞣N原因產(chǎn)生猶豫或者為難表情時(shí)，記者要在適當(dāng)時(shí)機(jī)說出鼓勵(lì)和安慰的話，當(dāng)采訪對象因?yàn)榉N種原區(qū)表現(xiàn)出激動(dòng)、憤怒，不能很好地控制自己情緒的時(shí)候，記者要進(jìn)行疏導(dǎo)：在采訪對象語言表達(dá)不清卻又非常想讓你明白所要表達(dá)的內(nèi)容時(shí)，記者要對其所說的內(nèi)容進(jìn)行簡的總結(jié)，幫助其理清思路。二、了解被采訪對象的心理活動(dòng)在采訪中，記者要對被采訪對象的『IJ、理活動(dòng)做一定的處理。1要仔細(xì)分析對方的社會(huì)地位、年齡、經(jīng)歷、習(xí)慣、職業(yè)等等，大略估計(jì)一下對方的脾氣、

17、格，采取相應(yīng)的方法，讓對方在一開始就對你的表現(xiàn)產(chǎn)生一定的信任感。2在采訪過程中，記者要注意采訪時(shí)的態(tài)度，要始終保持謙遜、莊重以及不卑不亢，不要有不適宜情緒的表露，以免影響被采訪者的情緒。3要善于隨機(jī)應(yīng)變、察言觀色。記者在采訪的時(shí)候，如果感覺到對方精神緊張，就要設(shè)法去緩和對方的情緒，營造讓對方感到舒適的氣氛，比如聊一下家常。還要注意，當(dāng)對方有難言之隱的時(shí)候，要利用各種方法加以引導(dǎo)，去除對方的心理負(fù)擔(dān)?？偨Y(jié)總而言之，突發(fā)事件的新聞報(bào)道要能引

18、發(fā)社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，作為突發(fā)事件的報(bào)道者，就要準(zhǔn)確、快速、真實(shí)地做出報(bào)道，引導(dǎo)社會(huì)輿論。記者在對這類事件做采訪報(bào)道的時(shí)候，要不斷地提高和完善自己，讓突發(fā)事件的采訪更加成功，讓報(bào)道更加真實(shí)、完善。l|；『參考資料1[1】廖媛，易鎮(zhèn)鎮(zhèn)由汶川地震看突發(fā)事件信息公開的力量lJ1大視野，2008，(07)[2]陳雋突發(fā)事件應(yīng)對中的新聞發(fā)布[J]中共山西省委黨校學(xué)報(bào)，2010，(04)『31權(quán)姣628甕安事件與信息公開——關(guān)于群體暴力事件的分析『

19、J1東南傳播，2008，(09)[4】康虞略論突發(fā)群體性事件中政府信息公開——以“甕安事件”為例lJ1東南傳播，20(19，(07)『51曹帥麗縣級電視臺(tái)如何做好突發(fā)事件的電視采訪『J1商業(yè)文化(學(xué)術(shù)版)，2010，(07)f作者單位：吉林省榆樹市廣播電視局1(上接第89頁)是最上乘的茶葉。論道已經(jīng)獨(dú)立注冊為一個(gè)品牌了。如何宣傳“論道”的品牌根據(jù)DIMT模式，對于最上乘的茶葉，反而不再需要“象”，而是以“言”寓“道”，在廣告中創(chuàng)造出一種