淺談我國(guó)零售業(yè)如何主導(dǎo)供應(yīng)鏈

1、HowChi[1a’sRetail—ledSupp1yChain陸瑞新曹會(huì)勇LuRuixinCaoHuiyong(南昌理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系，江西南昌330044)(DepartmentofEconomicsandManagement，NanchangInstituteofTechnology，JiangxiNanchang330044)摘要：近年來我國(guó)零售業(yè)面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。零售業(yè)要想生存和發(fā)展，就必須主導(dǎo)物流供應(yīng)鏈。零售業(yè)主導(dǎo)物流供應(yīng)

2、鏈?zhǔn)侵噶闶蹣I(yè)在商品從生產(chǎn)商到顧客之間鏈條移動(dòng)過程中發(fā)揮主導(dǎo)作用，在上游密切加強(qiáng)與生產(chǎn)商的關(guān)系，強(qiáng)化實(shí)施對(duì)生產(chǎn)領(lǐng)域的控制，在下游以顧客為中心，做好引導(dǎo)顧客需求及顧客服務(wù)，以達(dá)到以銷定產(chǎn)、以產(chǎn)帶銷、降低成本、擴(kuò)大利潤(rùn)從而提高競(jìng)爭(zhēng)力的零售業(yè)物流管理形式。零售業(yè)主導(dǎo)供應(yīng)鏈可從主導(dǎo)生產(chǎn)商和主導(dǎo)消費(fèi)者兩個(gè)方面入手。關(guān)鍵詞：零售業(yè)；供應(yīng)鏈中圖分類號(hào)：F7242文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1671—4792一(2009)6—014902近年來，美國(guó)的沃爾瑪

3、、法國(guó)的家樂福、荷蘭的萬客隆、馬來西亞的百盛等國(guó)外著名零售企業(yè)紛紛登陸中國(guó)，它們以規(guī)范的服務(wù)、特殊的營(yíng)銷手段贏得了中國(guó)消費(fèi)者的心，銷售額及市場(chǎng)占有率扶搖直上，這給我國(guó)零售業(yè)造成了巨大的壓力。我國(guó)零售業(yè)必須從各方面入手。增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中免遭淘汰。零售企業(yè)應(yīng)從哪些方面去提高競(jìng)爭(zhēng)能力供應(yīng)鏈管理就是—個(gè)重點(diǎn)。供應(yīng)鏈管理是對(duì)供應(yīng)鏈中的信息流、物流和資金流進(jìn)行設(shè)計(jì)、規(guī)劃和控制，從而增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，提高供應(yīng)鏈中各成員的效率和效益。零售業(yè)

4、要想加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，就必須轉(zhuǎn)變物流觀念，主導(dǎo)物流供應(yīng)鏈，從而提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。零售業(yè)主導(dǎo)物流供應(yīng)鏈?zhǔn)侵噶闶蹣I(yè)在商品從生產(chǎn)商到顧客之間鏈條移動(dòng)過程中發(fā)揮主導(dǎo)作用，在上游密切加強(qiáng)與生產(chǎn)商的關(guān)系，強(qiáng)化實(shí)施對(duì)生產(chǎn)領(lǐng)域的控制，在下游以顧客為中心，做好引導(dǎo)顧客需求及顧客服務(wù)，以達(dá)到以銷定產(chǎn)、以產(chǎn)帶銷、降低成本、擴(kuò)大利潤(rùn)從而提高競(jìng)爭(zhēng)力的零售業(yè)物流管理形式。零售業(yè)在物流中擔(dān)當(dāng)主導(dǎo)角色源于市場(chǎng)環(huán)境的變化，消費(fèi)者成為了市場(chǎng)的主人。零售業(yè)在物流供應(yīng)鏈中貼近消費(fèi)

5、者，在了解消費(fèi)者需求狀況方面比生產(chǎn)商有著天然的優(yōu)勢(shì)。生產(chǎn)商也認(rèn)識(shí)到零售業(yè)在流通領(lǐng)域的地位日益重要，愿意和零售商合作，尋求自身運(yùn)作成本的最小化。時(shí)下，零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，最終必將推動(dòng)商場(chǎng)里的各種商品統(tǒng)統(tǒng)走上同質(zhì)化、同價(jià)化、同步化的經(jīng)營(yíng)階段。零售業(yè)主導(dǎo)物流供應(yīng)鏈對(duì)加強(qiáng)顧客管理，提高商品附加值，開拓生產(chǎn)領(lǐng)域并居于主導(dǎo)地位更加重要，居于主導(dǎo)地位可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)顧客需求，及時(shí)生產(chǎn)搶占市場(chǎng)，發(fā)展新顧客和保留老顧客并增加其對(duì)商品的忠誠(chéng)度，

6、并保證商品生產(chǎn)源頭，大幅度降低交易成本，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。另一方面，在對(duì)生產(chǎn)商的競(jìng)爭(zhēng)中也處于有利的位置，可以降低進(jìn)貨價(jià)格，對(duì)商品質(zhì)量進(jìn)行檢驗(yàn)、測(cè)試等控制，還可以決定商品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)過程，向生產(chǎn)者提出更合適的生產(chǎn)方案，督促其改進(jìn)工藝流程這樣既消除了零售商與生產(chǎn)商之間的傳統(tǒng)矛盾，增進(jìn)了相互之間的協(xié)調(diào)交流，還保證了交貨期及商品數(shù)量與質(zhì)量。但零售商要注意尊重生產(chǎn)商的利益，保持生產(chǎn)商的合理利潤(rùn)，不能一味追求自身利益的最大化，同時(shí)也要尊重消費(fèi)

7、者的利益。零售商不要毫無道理的壓低進(jìn)貨價(jià)格、抬高售價(jià)，從而損害生產(chǎn)商和消費(fèi)者的利益。如果零售商這樣做，其結(jié)果必將失去供方和需方市場(chǎng)。零售業(yè)主導(dǎo)物流供應(yīng)鏈有市場(chǎng)環(huán)境的原因，但其主導(dǎo)作用的實(shí)現(xiàn)及大小主要依賴于零售業(yè)與供應(yīng)鏈兩端的生產(chǎn)商和客戶之間的關(guān)系穩(wěn)定性及密切程度。零售業(yè)主導(dǎo)供應(yīng)鏈可從以下兩個(gè)方面人手：1主導(dǎo)生產(chǎn)商主導(dǎo)生產(chǎn)商是指零售商注重生產(chǎn)功能，控制生產(chǎn)領(lǐng)域從而在與上游生產(chǎn)商的關(guān)系中處于主導(dǎo)地位，零售商對(duì)生產(chǎn)活動(dòng)實(shí)施影響、引導(dǎo)、監(jiān)督，控

8、制，從而保證貨物品質(zhì)及適銷對(duì)路。主導(dǎo)生產(chǎn)商不但是零售商謀求流通主導(dǎo)權(quán)的推動(dòng)，這與消費(fèi)者的消費(fèi)觀密切相連。如隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)食品安全越來越重視，蔬菜水果等農(nóng)產(chǎn)品的新鮮性是消費(fèi)者的第一選擇，零售業(yè)為保證食品農(nóng)產(chǎn)品的安全衛(wèi)生，加強(qiáng)生產(chǎn)源頭控制十分必要。按照零售業(yè)對(duì)生產(chǎn)的主導(dǎo)程度及方式不同，零售業(yè)要實(shí)現(xiàn)對(duì)生產(chǎn)商的主導(dǎo)，可以采取以下幾種形式：(1)交易中，通過提高生產(chǎn)商利益的滿足程度，從而對(duì)生產(chǎn)商產(chǎn)生影響。如零售商采用大批量采購(gòu)形式，

9、就會(huì)在生產(chǎn)商的客戶關(guān)系中受到特別關(guān)注，從而成為生產(chǎn)商產(chǎn)品分銷渠道中重要的一個(gè)成員。長(zhǎng)期如此，生產(chǎn)商就會(huì)向零售商靠攏，了解零售商的經(jīng)營(yíng)狀況和需求情況，并對(duì)商品使用及質(zhì)量要求進(jìn)行調(diào)查咨詢。如果采用買斷式進(jìn)貨和實(shí)行快速付款的交易方式，將會(huì)對(duì)生產(chǎn)商產(chǎn)生更大的吸引力。當(dāng)然，如果這樣做，零售商也可享有低價(jià)進(jìn)貨，降低進(jìn)貨成本的好處。(2)零售商將消費(fèi)動(dòng)態(tài)信息直接反饋給生產(chǎn)商，由生產(chǎn)淺談我國(guó)零售業(yè)如何主導(dǎo)供應(yīng)鏈商決定信息的取合、未來產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制造和市場(chǎng)

10、投放。此種方式中零售商與生產(chǎn)商加強(qiáng)了信息交流，生產(chǎn)商直接對(duì)自己在賣場(chǎng)的商品進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，實(shí)現(xiàn)低庫(kù)存，生產(chǎn)有正確導(dǎo)向，零售商既可省卻商品信息處理的煩瑣，也可消除庫(kù)存、降低運(yùn)營(yíng)費(fèi)用、提高銷售額。寶潔公司和沃爾瑪?shù)男畔⒑献骺芍^是典范，寶潔公司管理著自己在沃爾瑪銷售的所有庫(kù)存商品，庫(kù)存量極低，而且周轉(zhuǎn)速度翻了兩番，有的產(chǎn)品年周轉(zhuǎn)次數(shù)達(dá)到5060次，供應(yīng)商到貨率保持在99％以上，銷售額也由1988年的35億美元升高到1999年的40多億美元。(3

11、)零售商根據(jù)需求動(dòng)態(tài)信息自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品，委托生產(chǎn)廠制造，然后通過自有銷售網(wǎng)絡(luò)推銷。此種形式中生產(chǎn)商處于被動(dòng)地位，其產(chǎn)品的造型、工藝、質(zhì)量、檢測(cè)均在零售商的控制之下。零售商自主性增強(qiáng)，跨過中間商實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷一致。生產(chǎn)者生產(chǎn)專注性增強(qiáng)，免去市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品定型、商品營(yíng)銷的巨大拖累。如聯(lián)華超市與有關(guān)農(nóng)場(chǎng)聯(lián)合生產(chǎn)大米，從選種、選地、碾米到包裝、運(yùn)輸一一把關(guān)，確保了大米的質(zhì)量穩(wěn)定，深受居民歡迎。(4)零售商對(duì)制造業(yè)投資入股。零售業(yè)投資生產(chǎn)商，擁有了自己

12、的供應(yīng)體系，交易由外部化變?yōu)閮?nèi)部化，零售與生產(chǎn)一體化，零售商和生產(chǎn)商的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃得到協(xié)同，零售商按計(jì)劃進(jìn)貨，生產(chǎn)商按計(jì)劃生產(chǎn)，均可節(jié)省交易、計(jì)劃等費(fèi)用。在上述幾種形式中，零售商對(duì)生產(chǎn)商有不同程度的主導(dǎo)性，即零售商與生產(chǎn)商有不同程度的密切關(guān)系。在僅表現(xiàn)為利益或單純信息傳遞時(shí)，零售商對(duì)生產(chǎn)商只發(fā)生影響而己，生產(chǎn)商尚具有絕對(duì)生產(chǎn)及交易控制力；在零售商設(shè)計(jì)產(chǎn)品及委托加工甚至人股制造業(yè)后，零售業(yè)已經(jīng)有了很大部分的生產(chǎn)決策、控制的權(quán)力，實(shí)際上也是生產(chǎn)

13、商交出了某些流通領(lǐng)域的主導(dǎo)權(quán)。我國(guó)零售業(yè)在實(shí)施對(duì)生產(chǎn)商的主導(dǎo)作用的時(shí)候，要充分考慮自身的資金狀況、規(guī)模大小、信息建設(shè)程度、經(jīng)營(yíng)商品特性、銷售能力等諸多方面，對(duì)生產(chǎn)商認(rèn)真篩選，根據(jù)實(shí)際情況在一定的時(shí)機(jī)選用適合的主導(dǎo)形式。建立不同層次的密切關(guān)系。2弓l導(dǎo)消費(fèi)者引導(dǎo)消費(fèi)者是在消費(fèi)者主導(dǎo)市場(chǎng)環(huán)境的形式下，零售商努力研究消費(fèi)者的需求狀態(tài)，滿足消費(fèi)者需求并且引導(dǎo)和創(chuàng)造消費(fèi)者需求，以達(dá)到下游顧客數(shù)量的最大化和客戶關(guān)系的穩(wěn)定化。整個(gè)物流供應(yīng)鏈的終端是廣

14、大消費(fèi)者，是市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，是整個(gè)物流鏈的“人?？?。一個(gè)零售業(yè)的顧客數(shù)量及其購(gòu)買力水平是決定零售業(yè)物流是否高效暢通的關(guān)鍵因素因此引導(dǎo)消費(fèi)者管理，基本的是顧客管理，掌握消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)態(tài)以求隨機(jī)應(yīng)變，提高顧客的忠誠(chéng)度以穩(wěn)定銷售額，開發(fā)新客戶以擴(kuò)大商品銷售量，想方設(shè)法穩(wěn)定客戶關(guān)系，把最大量的顧客吸納到自己的零售店內(nèi)。顧客管理包括許多內(nèi)容，我國(guó)零售業(yè)可從以下三方面著手處理好與客戶的密切關(guān)系。(1)限定客戶。這是零售店對(duì)商品銷售附加限制條件，但提供

15、有利于消費(fèi)的特殊優(yōu)惠政策和措施，圈定服務(wù)對(duì)象。限定客戶使消費(fèi)者獲得許多利益，如享受超低價(jià)優(yōu)惠或特殊服務(wù)及購(gòu)物的方便性，而零售商也獲得許多利益。首先是通過限定客戶可建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的消費(fèi)市場(chǎng)，把不穩(wěn)定的消費(fèi)者變?yōu)榉€(wěn)定的客戶，提高了營(yíng)業(yè)額和市場(chǎng)占有率：其次，可以使符合條件的消費(fèi)者長(zhǎng)期購(gòu)物產(chǎn)生購(gòu)物習(xí)慣，培養(yǎng)大批品牌忠誠(chéng)者。倉(cāng)儲(chǔ)式商店實(shí)行的會(huì)員卡制度是限定客戶的一種重要方法。會(huì)員制是零售店通過收取會(huì)員會(huì)費(fèi)或規(guī)定的其他方式，向顧客發(fā)放一種憑證，顧客可

16、依據(jù)企業(yè)規(guī)定或會(huì)員章程的約定享受價(jià)格優(yōu)惠、免費(fèi)服務(wù)等優(yōu)待權(quán)會(huì)員制的基本類型有個(gè)人會(huì)員制、企業(yè)會(huì)員制和混合會(huì)員制三種，顧客可通過交納會(huì)費(fèi)、購(gòu)物累計(jì)或消費(fèi)金額合計(jì)、免費(fèi)申請(qǐng)等方式取得會(huì)員卡。麥德龍實(shí)行的是企業(yè)會(huì)員制，主要針對(duì)專業(yè)客戶如中小型零售商、酒店、餐飲業(yè)、企事業(yè)等，并且不收會(huì)費(fèi)，建立顧客信息管理系統(tǒng)，掌握顧客需求，提供特殊多樣服務(wù)。(2)顧客系列化。這是零售店通過建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，獲得消費(fèi)者購(gòu)買的動(dòng)態(tài)信息，如種類、數(shù)量、金額，次數(shù)、態(tài)度

17、、建議等，通過分析其購(gòu)買行為，識(shí)別其忠誠(chéng)程度而對(duì)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)顧客關(guān)系的穩(wěn)定性制定對(duì)策。例如深圳天虹商場(chǎng)通過全面電腦化操作，對(duì)顧客進(jìn)行綜合管理，實(shí)現(xiàn)了顧客個(gè)人資料、個(gè)人消費(fèi)記錄的數(shù)據(jù)庫(kù)管理，建立了自己的固定消費(fèi)群，還通過購(gòu)物金額累計(jì)根據(jù)級(jí)別返還，買的愈多，返還愈多，培養(yǎng)了許多商廈忠誠(chéng)顧客。、(3)服務(wù)管理。始佛商業(yè)評(píng)t的一項(xiàng)研究指出：再次光臨的客戶可帶來2585％的利潤(rùn)，而吸引他們的主要原因是服務(wù)質(zhì)量，其次是產(chǎn)品，最后才是價(jià)格。零售業(yè)的服務(wù)

18、可分為售前、售中、售后服務(wù)三部分。售前服務(wù)要為顧客準(zhǔn)備理想的購(gòu)物環(huán)境，如店內(nèi)氣氛、設(shè)施安排及售貨員有關(guān)商品知識(shí)或接待顧客的培訓(xùn)：售中服務(wù)要求售貨員在顧客對(duì)商品選擇到?jīng)Q定購(gòu)買的過程中，以言談技巧，提供商品知識(shí)及各項(xiàng)購(gòu)物幫助使顧客滿意；售后服務(wù)要安排送貨、安裝、維修，零配件提供服務(wù)以及了解顧客購(gòu)物反饋等。正是強(qiáng)有力的售后服務(wù)制度為國(guó)美贏得了良好口碑，國(guó)美實(shí)行電話回訪、上門安裝、調(diào)試、跟蹤等一條龍售后服務(wù)，并推出。不滿意就退貨”、“家電免費(fèi)上

19、門設(shè)計(jì)”、“異地購(gòu)物”、“投訴有獎(jiǎng)”等特色服務(wù)，結(jié)果到沈陽(yáng)國(guó)美購(gòu)物的消費(fèi)者中，回頭客占50％，朋友占30％，而且其中大部分顧客成為國(guó)美的免費(fèi)宣傳員，取得了良好的經(jīng)濟(jì)及社會(huì)效益。零售業(yè)實(shí)現(xiàn)對(duì)物流供應(yīng)鏈主導(dǎo)地位的一項(xiàng)重要措施是推行自有品牌。零售商向廠家提出產(chǎn)品的性能、規(guī)格、質(zhì)量包裝等要求，商品收購(gòu)后以自己的品牌上架銷售，加強(qiáng)與生產(chǎn)商的密切關(guān)系，穩(wěn)定其在物流供應(yīng)鏈中的主導(dǎo)地位。而且自有品牌商品通常比同類商品價(jià)格低34％，能使消費(fèi)者獲得實(shí)惠，這

20、便深化了顧客忠誠(chéng)度，物流供應(yīng)鏈的銷售“瓶頸”得以消除。參考文獻(xiàn)【1]【美】唐納德鮑爾索克斯等物流管理[M]北京：機(jī)械工業(yè)出版社，1999[2]董千里高級(jí)物流學(xué)[M]北京：人民交通出版社，1999[3】宋華，胡左浩現(xiàn)代物流與供應(yīng)鏈管理【M]北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2000[4]胡雙增，張明物流系統(tǒng)工程[M】北京：清華大學(xué)出版社，2000作者簡(jiǎn)介陸瑞新，男，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士畢業(yè)，工商管理專業(yè)。講師，研究方向：物流管理，創(chuàng)業(yè)管理；曹會(huì)勇，男，南