威脅類型與主體狀態(tài)對(duì)恐懼控?zé)煆V告效果的影響研究

1、 分 類 號(hào)： B84 密 級(jí)： 學(xué)校代碼： 10414 學(xué) 號(hào)： 2012010274 碩士研究生學(xué)位論文 威脅類型與主體狀態(tài)對(duì)恐懼控?zé)煆V告效 威脅類型與主體狀態(tài)對(duì)恐懼控?zé)煆V告效果的影響研究 果的影響研究 A Study of tudy of the E the Effects of ffects of Thr

2、eat hreat Types and ypes and the the State of tate of Subject ubject on on Fear ear Appeals Anti ppeals Anti-smoking smoking Advertis dvertisements ements 王香甜 王香甜 院 所：江西師范大學(xué) 導(dǎo)師姓名：孫慶民 學(xué)科專業(yè)：心理學(xué)

3、研究方向：社會(huì)心理學(xué) 二○一五年四月I 摘 要 恐懼訴求是一種試圖引起受眾恐懼情緒以激發(fā)受眾防御動(dòng)機(jī)或自我保護(hù)行為的勸服性傳播行為。影響恐懼訴求效果的因素有很多，也很復(fù)雜。以往的研究者們主要側(cè)重從信息變量入手研究其對(duì)恐懼訴求效果的影響， 忽視了個(gè)性變量的作用以及兩者對(duì)恐懼訴求效果產(chǎn)生的交互影響。 本文回顧了西方恐懼訴求領(lǐng)域 60 多年來的研究成果，整理了恐懼訴求理論模型的發(fā)展軌跡。 在這些理論模型的指導(dǎo)

4、下， 以實(shí)證法探討威脅類型與主體狀態(tài)對(duì)恐懼訴求廣告效果的影響。 并在研究結(jié)論的基礎(chǔ)上， 對(duì)未來公益廣告的發(fā)展提出一些建議。 首先，從互聯(lián)網(wǎng)隨機(jī)選取了 60 名被試進(jìn)行預(yù)實(shí)驗(yàn)，剔除掉無效問卷，共得到 56 份有效問卷。預(yù)實(shí)驗(yàn)篩選出了 4 張符合條件的廣告圖片進(jìn)行正式實(shí)驗(yàn)。正式實(shí)驗(yàn)采用 2（威脅類型:自我導(dǎo)向威脅、他人導(dǎo)向威脅）× 2（吸煙狀態(tài):吸煙、不吸煙）× 2（性別：男、女）的前后測(cè)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，因變量為恐懼喚醒水平、

5、廣告效果（其中包括吸煙態(tài)度改變和行動(dòng)意圖改變）。實(shí)驗(yàn)采用線上和線下同時(shí)進(jìn)行的方式，共發(fā)放問卷 240 份，其中線上問卷 100 份，線下問卷 140 份。在前測(cè)實(shí)驗(yàn)兩周后，邀請(qǐng)被試進(jìn)行后測(cè)實(shí)驗(yàn)，對(duì)兩次實(shí)驗(yàn)的數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配處理，剔除掉無效問卷，共得到有效問卷 223 份。研究結(jié)論如下： （1）被試的吸煙狀態(tài)、性別都會(huì)對(duì)感知的恐懼產(chǎn)生影響。不吸煙的被試相比吸煙被試感知到更高程度的恐懼，女性相比較男性感知到更高的恐懼。 （2）在恐懼喚醒上威脅類

6、型與吸煙狀態(tài)的交互作用顯著。對(duì)于不吸煙的被試，他人導(dǎo)向威脅情境下被試感知到的恐懼更高。 對(duì)于吸煙被試， 自我導(dǎo)向威脅情境下被試感知的恐懼高于他人導(dǎo)向威脅情境。 （3）被試的吸煙狀態(tài)對(duì)恐懼訴求廣告效果有著重要的影響。不吸煙的被試相比吸煙的被試在觀看恐懼訴求廣告后對(duì)吸煙的態(tài)度改變更大、 行動(dòng)意圖的改變也更大。 （4）威脅類型與吸煙狀態(tài)對(duì)廣告效果存在交互作用。對(duì)于不吸煙的被試，呈現(xiàn)他人導(dǎo)向威脅廣告效果更高好。對(duì)于吸煙被試，自我導(dǎo)向威脅廣告效果