雙維度分類視角下顧客抱怨行為模式研究

1、雙維度分類視角下顧客抱怨行為模式研究 雙維度分類視角下顧客抱怨行為模式研究摘要:人們對(duì)顧客抱怨行為模式的研究由來已久,由于以往學(xué)者對(duì)顧客抱怨行為模式的分類標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一,導(dǎo)致人們對(duì)顧客抱怨行為模式認(rèn)知產(chǎn)生混亂。從顧客抱怨行為本身特點(diǎn)出發(fā)將顧客抱怨行為劃分為采取行動(dòng)型和不采取行動(dòng)型兩種類型,并且將不采取行動(dòng)的抱怨顧客進(jìn)一步劃分成無奈忠誠(chéng)型、期待忠誠(chéng)型、理解忠誠(chéng)型和無反應(yīng)退出型四種類型,以幫助人們認(rèn)知不采取行動(dòng)型的抱怨顧客類型并制定合理策略予以

2、應(yīng)對(duì)。 關(guān)鍵詞:雙維度;顧客抱怨;顧客抱怨行為模式 中圖分類號(hào):F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1003-3890(2010)06-0044-04 人們對(duì)于顧客抱怨行為的研究由來已久,以往的研究成果主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面:顧客是否抱怨、何時(shí)抱怨、為什么抱怨以及如何抱怨;顧客抱怨以后可能的行為或者實(shí)際的行為以及企業(yè)應(yīng)該如何處理顧客抱怨。[1]其中能否有效劃分顧客抱怨行為模式并且正確識(shí)別有抱怨行為的顧客類型,對(duì)顧客抱怨的后續(xù)處理作用

3、明顯,所以對(duì)顧客抱怨行為模式的研究引起了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注。 解顧客抱怨以及創(chuàng)建能夠解釋顧客抱怨的(Day,1984;Jagdip Singh,1988)模型。反過來,成熟的理論和完善的模型將更加有助于企業(yè)應(yīng)對(duì)顧客抱怨。例如,我國(guó)學(xué)者呂一林、郭文書(2008)[4]在借鑒相關(guān)顧客抱怨行為模型的基礎(chǔ)上,探究了顧客抱怨行為的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道,正式展開了顧客網(wǎng)絡(luò)抱怨的研究空間。從實(shí)踐角度看,顧客抱怨是顧客對(duì)于企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出的不滿,

4、是顧客內(nèi)心需求的真實(shí)反映。[5]在現(xiàn)今以顧客需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷環(huán)境下,顧客的抱怨行為是企業(yè)窺探顧客內(nèi)心真實(shí)需求的捷徑之一,通過研究顧客抱怨行為企業(yè)至少可以獲得以下現(xiàn)實(shí)利益:第一,企業(yè)可以在顧客抱怨行為的管理中獲得用于戰(zhàn)略規(guī)劃和日常經(jīng)營(yíng)決策的數(shù)據(jù),更有針對(duì)性地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),從而有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的改進(jìn);[6]第二,有助于企業(yè)正確認(rèn)識(shí)與應(yīng)對(duì)顧客抱怨,進(jìn)而提升顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或品牌的忠誠(chéng)度(Fornell,1987;趙平,2002);第三,

5、能夠優(yōu)化企業(yè)形象,有利于企業(yè)建立和提高富有親和力與體驗(yàn)感的品牌價(jià)值;[7]第四,企業(yè)積極主動(dòng)的認(rèn)識(shí)與處理顧客抱怨行為也是企業(yè)進(jìn)行學(xué)習(xí)的好機(jī)會(huì),因?yàn)樵谔幚眍櫩捅г剐袨榈倪^程中企業(yè)可以認(rèn)識(shí)到自身發(fā)現(xiàn)不了的缺陷,從而明確具體的改進(jìn)方向。 二、雙維度分類視角下的顧客抱怨行為模式研究綜述 沃蘭德和威里斯(Warland and Willlits,1975)[8]通過對(duì) 458 位具有不滿意經(jīng)驗(yàn)的調(diào)查對(duì)象進(jìn)行實(shí)際研究后,提出了兩種顧客抱怨行為分