重組后山東移動(dòng)渠道營(yíng)銷(xiāo)策略的設(shè)計(jì)與實(shí)施.pdf

1、根據(jù)2008年5月24日，國(guó)家三部委公布的電信重組方案，重組后中國(guó)移動(dòng)通信公司面臨比以往不利的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。重組完成后，中國(guó)移動(dòng)、新的中國(guó)電信、新的中國(guó)聯(lián)通都將成為通信行業(yè)的全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商，將形成“相對(duì)均衡的電信競(jìng)爭(zhēng)格局”。山東通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局也隨之出現(xiàn)了相當(dāng)大的改變，總的來(lái)說(shuō)，山東移動(dòng)的優(yōu)勢(shì)被削減，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的個(gè)數(shù)和實(shí)力、業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)范圍都有所增加。 在以往的競(jìng)爭(zhēng)中，在明確的發(fā)展目標(biāo)前提下，山東移動(dòng)綜合運(yùn)用了渠道、價(jià)格、產(chǎn)品差異化

2、、品牌形象等各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，基本以渠道策略為主。憑借資金力量和品牌優(yōu)勢(shì)，大量簽約發(fā)展社會(huì)代理渠道，搶占了90％以上新增客戶(hù)市場(chǎng)份額，穩(wěn)坐移動(dòng)通信市場(chǎng)的老大之位。但是此次重組之后，面對(duì)三足鼎立的市場(chǎng)格局，相對(duì)均衡的資金、客戶(hù)規(guī)模，山東移動(dòng)要想保持長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，顯然不能再簡(jiǎn)單延續(xù)以往的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，特別是渠道營(yíng)銷(xiāo)策略。 本文著重論述了在重組之初乃至隨后兩年的時(shí)間內(nèi)，山東移動(dòng)關(guān)于渠道營(yíng)銷(xiāo)策略的設(shè)計(jì)實(shí)施。簡(jiǎn)要分析了重組前后移動(dòng)公司的內(nèi)

3、外環(huán)境，對(duì)國(guó)內(nèi)電信行業(yè)現(xiàn)狀，對(duì)重組后中國(guó)移動(dòng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)做了SWOT分析，并對(duì)山東范圍內(nèi)各電信企業(yè)重組前后競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)行了分析和預(yù)判。研究和預(yù)測(cè)了下一步山東各電信企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，并從分布和數(shù)量、合作性質(zhì)等各方面對(duì)山東移動(dòng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有渠道進(jìn)行了比較研究。著重分析了山東移動(dòng)現(xiàn)有的渠道結(jié)構(gòu)，不同類(lèi)型的渠道貢獻(xiàn)，現(xiàn)有渠道存在的問(wèn)題和不足。在此基礎(chǔ)上，提出了山東移動(dòng)渠道營(yíng)銷(xiāo)策略的設(shè)計(jì)與實(shí)施方案。對(duì)山東移動(dòng)各類(lèi)型渠道重新定位，就如何分流自辦營(yíng)

4、業(yè)廳服務(wù)壓力，改進(jìn)重點(diǎn)客戶(hù)服務(wù)渠道，提高客戶(hù)感知和服務(wù)滿(mǎn)意度做了討論，如廣泛布點(diǎn)便利型渠道木梢、加強(qiáng)行業(yè)收費(fèi)合作和大力發(fā)展電子渠道等；就如何穩(wěn)定已有社會(huì)代理核心渠道，開(kāi)拓增值業(yè)務(wù)、開(kāi)展產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)合作等新型渠道，搶占網(wǎng)上合作渠道，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行了闡述；就如何降低渠道沖突，加強(qiáng)渠道維系，培養(yǎng)社會(huì)渠道忠誠(chéng)度，加強(qiáng)社會(huì)渠道管控提出了自己的建議和看法，要求對(duì)社會(huì)代理渠道分等分級(jí)，實(shí)行代理商積分晉升制，加強(qiáng)管理和考核，提出合作愿景，保持長(zhǎng)