中國(guó)文化背景下的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為意向模型研究——基于面子和群體導(dǎo)向視角.pdf

1、摘要3 0 8 9 二摘要長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)消費(fèi)者行為的研究都是建立在西方共同的歷史文化背景基礎(chǔ)上的，以這種文化背景預(yù)設(shè)為基礎(chǔ)所建立起來(lái)的消費(fèi)者行為理論是否適用于非西方社會(huì)，受到多數(shù)學(xué)者的質(zhì)疑。基于這種理論認(rèn)知，近年來(lái)一些學(xué)者檢驗(yàn)了在消費(fèi)者行為領(lǐng)域被普遍應(yīng)用的F i s h b e i n 合理行為理論模型在其它文化中的適用性。大量研究表明，由于文化對(duì)消費(fèi)者推理過(guò)程的影響，以美國(guó)消費(fèi)者為研究對(duì)象而提出的F i s h b e i n 合理行為理

2、論模型在非西方文化背景下不再適用，這說(shuō)明F i s h b e i n 合理行為理論模型需要通過(guò)更多的跨文化評(píng)價(jià)，從而得到進(jìn)一步改進(jìn)。本研究在全面回顧了與F i s h b e i n 合理行為理論模型相關(guān)的文獻(xiàn)后，揭示了該模型自身存在的缺陷以及在跨文化應(yīng)用方面的局限性。通過(guò)中美文化價(jià)值觀的對(duì)比研究，總結(jié)得出中國(guó)文化的基本特征，即中國(guó)文化價(jià)值大部分形成于人與人、人與社會(huì)關(guān)系之中，與關(guān)系密切相關(guān)的其它重要的中國(guó)文化現(xiàn)象是面子和群體導(dǎo)向觀念

3、，并進(jìn)一步指出面子和群體導(dǎo)向文化對(duì)消費(fèi)者行為意向的影響。本研究根據(jù)中國(guó)實(shí)際情況，用面子和群體一致意識(shí)兩個(gè)變量代替F i s h b e i n 模型中的主管規(guī)范變量，并增添了態(tài)度、面子和群體一致變量之間的相關(guān)關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)F i s h b e i n 合理行為理論模型的修正。采用結(jié)構(gòu)方程模型方法，用A M O S軟件對(duì)修正模型進(jìn)行了檢驗(yàn)。通過(guò)刪除態(tài)度、面子和群體一致變量之間的相關(guān)路徑，提出修正模型的競(jìng)爭(zhēng)模型，用A M O S 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)

4、模型進(jìn)行數(shù)據(jù)擬合檢驗(yàn)。由于F C B 網(wǎng)格模型對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品分類(lèi)比較全面，具有代表性和普遍的應(yīng)用價(jià)值，因此在后續(xù)研究中，本文采用F C B 網(wǎng)格模型區(qū)分出高卷入度理性產(chǎn)品、高卷入度感性產(chǎn)品、低卷入度理性產(chǎn)品、低卷入度感性產(chǎn)品四種不同類(lèi)別的產(chǎn)品作為調(diào)節(jié)變量，以檢驗(yàn)修正后的F i s h b e i n 合理行為理論模型對(duì)不同產(chǎn)品的適用性。本文主要的研究結(jié)論如下：第一，揭示了原F i s h b e i n 合理行為理論模型自身存在的缺陷及其在

5、跨文化適用性方面的局限性，通過(guò)文獻(xiàn)梳理，揭示出影響中國(guó)消費(fèi)者形成購(gòu)買(mǎi)意向的主要文化因素，即“面子意識(shí)“ 和“群體一致“ 因素，進(jìn)而提出F i s h b e i n 模型之修正模型。研究結(jié)果顯示，修正后的F i s h b e i n 模型能夠更為充分、合理的解釋中國(guó)消費(fèi)者行為意向的形成機(jī)制。A b s t r a c tA b s t r a c tL o n g - t e r ms t u d yo fc o n s u m e

6、rb e h a v i o rw a sb a s e do nt h ec o m m o n l y h i s t o r i c a la n dc u l t u r a lb a c k g r o u n do f t h ew e s t ，h o w e v e rt h et h e o r yo f t h ec o n s u m e rb e h a v i o rb a s e do nt h ew e s

7、 t e r nc u l t u r a lb a c k g r o u n d h a sb e e nq u e s t i o n e d w h e t h e ri t m a y b ea p p l i c a b l ei nn o n —w e s t e r ns o c i e t y ．A c c o r d i n g t o p e r c e p t i o n f o rs u c ht h e o

8、r y , r e c e n t l y af e ws c h o l a r s h a st e s t e d i ft h eF i s h b e i nm o d e li s f i t t o t h eo t h e rc u l t u r e ．AL a r g eq u a n t i t yo f s t u d i e sh a v ei l l u s t r a t e d ，a s ar e s u

9、 l to f c u l t u r ei n f l u e n c e so fc o n s u m e r s ’l o g i ci n f e r e n c e ，F(xiàn) i s h b e i n m o d e ld e v e l o p e d o nt h e b a s i so f A m e r i c a n sc o n s u m e r s w a sn ol o n g e ra p p l i c

10、 a b l ei n n o n ·w e s t e r nc u l t u r a lb a c k g r o u n d ．T h e s es t u d i e sh a ss h o w nF i s h b e i nm o d e l n e e dt or e - e v a l u a t ei nm o r ed i f f e r e n tc u l t u r e b a c k g r o

11、u n d ．T h a tw i l lb eh e l p f u l t oi m p r o v e t h eF i s h b e i nm o d e l ．T h r o u g h c o m p r e h e n s i v e l i t e r a t u r er e v i e w , t h i ss t u d y r e v e a l st h e d e f e c to f F i s h b

12、e i nm o d e la n dl i m i t a t i o nf o ro t h e rc u l t u r ea p p l i c a b i l i t y ．I n c o m p a r i s o no f b o t hC h i n e s ea n d A m e r i c a n v a l u e s y s t e m ，w e h a v es u m m a r i z e dt h a

13、tC h i n e s e c u l t u r a lc h a r a c t e r i s t i c sa r e f o r m e di nt h e i n t e r p e r s o n a lr e l a t i o n sn a m e d “g u a n x i ”．F u r t h e r m o r e ，w ep o i n t o u tt h a t ‘‘F a c e ' ’a

14、n d ‘‘g r o u p - o r i e n t e d ’’a r em o r ei m p o r t a n ti nC h i n e s e c u l t u r a lp h e n o m e n o nw h e n p e o p l ec o n s u m i n g ．I nC h i n e s ec u l t u r e ，C h i n e s ec o n s u m e r sc o n

15、 c e m a b o u tf a c ep r o b l e m a n d t h e y a r e g r o u po r i e n t e d ．T h i s d i s s e r t a t i o n p o i n t s o u t t h a t a t t i t u d e ，l o o s i n g f a c e a n d g r o u p —c o n f o r m i t y p r

16、 e s s u r e i n f l u e n c e c o n s u m e r s ’b e h a v i o r s a n di n t e n t i o n ．A l lr e l a t e dr e f e r e n c e si n d i c a t et h a tc o n s u m e r s ’a t t i t u d e ，f a c es a v i n g a n dt h eg r

17、o u p - o r i e n t e di n t e r a c te a c h o t h e r ．S o ，t h i ss t u d ya d d s c o r r e l a t e dp a t h s a m o n g a t t i t u d e ，f a c e —s a v i n ga n dg r o u p - c o n f o r m i t yp r e s s u r e ．O nt

18、h eb a s i so f C h i n e s es o c i a lf a c t , t h i ss t u d y r e p l a c e st h ev a r i a b l eo f s u b j e c t i v en o r m b yf a c e ··s a v i n ga n dg r o u p ·- c o n f o r m i t yp r e s s u

19、 r e ，a n dc o n s t r u c t st h er e v i s e dF i s h b e i nm o d e l ．B y m e a n so f s t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l i n g b a s e d o nA M O S ，w e t e s tt h er e v i s e d F i s h b e i nm o d e l ．N

20、 e x t ，w er e m o v et h ec o r r e l a t i o no f i n d e p e n d e n tv a r i a b l e ，a n dp r o p o s er i v a lm o d e lo f t h er e v i s e dF i s h b e i nm o d e l ，t h e n t e s tr i v a lm o d e lb y A M O S ．