品牌關(guān)系對(duì)直銷產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響研究.pdf

1、本文以實(shí)地調(diào)查為基礎(chǔ)，運(yùn)用有關(guān)理論和概念模型，采用實(shí)證方法，對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買直銷產(chǎn)品意向的因素進(jìn)行了深入的探討。 回收有效問卷399份，采用SPSS11.0統(tǒng)計(jì)軟件，運(yùn)用回歸分析來(lái)驗(yàn)證品牌關(guān)系的三個(gè)維度一認(rèn)知、情感、意動(dòng)關(guān)系對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響。接著，加入控制變量一參照群體、休閑時(shí)間，探討這兩者是否會(huì)對(duì)上述自變量在影響因變量時(shí)，產(chǎn)生干擾作用。其實(shí)證結(jié)果如下： 1、對(duì)直銷產(chǎn)品而言，品牌關(guān)系的三個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向都有正

2、向影響：其中，品牌意動(dòng)對(duì)消費(fèi)者意向的影響最大，品牌認(rèn)知次之，品牌情感對(duì)消費(fèi)者意向的影響最小。 2、參照群體、休閑時(shí)間都會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買直銷產(chǎn)品意向產(chǎn)生干擾作用：其中，親友比明星對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向影響更大。休閑時(shí)間充足時(shí)，品牌關(guān)系對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向影響顯著；休閑時(shí)間不充足時(shí)，則影響不顯著。 本研究發(fā)現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，品牌關(guān)系中的三個(gè)維度：認(rèn)知、情感、意動(dòng)對(duì)于消費(fèi)者而言，是影響其購(gòu)買決策過(guò)程的重要信息。消費(fèi)者對(duì)直銷產(chǎn)品的了解、熟