網(wǎng)上商店氛圍對消費(fèi)者購買意愿的影響.pdf

1、電子商務(wù)正在中國社會經(jīng)濟(jì)中起著越來越重要的作用。隨著因特網(wǎng)在家庭和商業(yè)機(jī)構(gòu)中的廣泛使用，中國的因特網(wǎng)用戶已經(jīng)成為在線購物的活躍分子。和中國其它商務(wù)模式一樣，中國的電子商務(wù)也面臨著挑戰(zhàn)，因特網(wǎng)用戶參與度低，網(wǎng)絡(luò)音樂、影視和游戲等應(yīng)用仍為多數(shù)網(wǎng)民所熱衷。電子商務(wù)從業(yè)者目前所面對的一個關(guān)鍵問題是如何吸引瀏覽網(wǎng)上商店的消費(fèi)者進(jìn)行購物。因此，本文對電子商務(wù)消費(fèi)者行為影響因素進(jìn)行了研究。
　　 論文以S-O-R模型為主要理論基礎(chǔ)并根據(jù)網(wǎng)上商

2、店氛圍、網(wǎng)上商店形象、消費(fèi)者感知質(zhì)量、消費(fèi)者購買意愿等文獻(xiàn)的研究提出影響因素研究假設(shè)。通過實驗檢驗了網(wǎng)上商店氛圍、網(wǎng)上商店形象、消費(fèi)者感知質(zhì)量對消費(fèi)者購買意愿的影響。以大學(xué)生為樣本進(jìn)行實驗，對網(wǎng)上商店氛圍中不同設(shè)計因素水平下的網(wǎng)上商店形象進(jìn)行方差分析，最后根據(jù)研究結(jié)論對網(wǎng)上商店營銷發(fā)展提出建議。
　　 本研究以重慶的消費(fèi)者為研究對象，針對260份有效樣本進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。主要結(jié)論如下：
　　 ①網(wǎng)店兩種設(shè)計因素不同的水平搭配

3、在消費(fèi)者對商店形象感知上有顯著差異。使用主題式的首頁設(shè)計以及采用圖片展示信息的方式會讓消費(fèi)者感受到更加安全、娛樂的商店形象。
　　 ②網(wǎng)店兩種設(shè)計因素不同的水平在消費(fèi)者對網(wǎng)店商品感知質(zhì)量上有顯著差異。采用圖片展示商品信息能夠讓消費(fèi)者感知到更加便利的商店形象；使用主題式的首頁設(shè)計以及采用圖片展示信息的方式會讓消費(fèi)者感知到更高質(zhì)量的商品。
　　 ③消費(fèi)者對網(wǎng)店商品質(zhì)量的感知對消費(fèi)者的購買意愿有正向影響。
　　 ④消費(fèi)

4、者在網(wǎng)上購買不同類型的商品時受到氛圍的影響不同。消費(fèi)者在購買體驗型商品時受到網(wǎng)店氛圍的影響高于購買搜索型商品時所受到的影響。
　　 基于研究結(jié)論本文為網(wǎng)店經(jīng)營者提出了經(jīng)營建議。即網(wǎng)上商店經(jīng)營者要意識到商店形象可以創(chuàng)造顧客價值，營造優(yōu)良的商店形象可以增加顧客對商品質(zhì)量的信心，以提高其購買意愿。由于不同的消費(fèi)者關(guān)注的形象特征不一樣，因此所導(dǎo)致的顧客購買意愿也不一樣。因此，應(yīng)針對不同的目標(biāo)群體，做出不同的營銷策略。
　　 與以