基于意義管理的品牌傳播.pdf

1、任何品牌都是一個(gè)意義系統(tǒng)。品牌的意義管理就是賦予品牌豐富有效的意義，通過管理品牌的意義體系創(chuàng)造品牌價(jià)值，并在傳播過程中提升品牌資產(chǎn)。企業(yè)若要增加品牌的附加值，在市場上立于不敗之地，讓品牌永葆青春，就必須使品牌更具意義。 品牌意義管理由品牌識別、品牌形象和品牌傳播這三個(gè)領(lǐng)域構(gòu)成，即企業(yè)樹立品牌識別，品牌形象則建立于消費(fèi)者心中，聯(lián)結(jié)二者的是品牌傳播。在意義管理中存在著兩個(gè)“意義賦予”的過程：一是傳播者(企業(yè))使用品牌這個(gè)符號時(shí)的意義

2、賦予；二是受眾(消費(fèi)者)接收到品牌信息后的意義賦予(解釋符號意義)。 基于意義管理的品牌傳播必須具備五個(gè)最基本的要素，即品牌的傳播者、品牌的傳播內(nèi)容、品牌的傳播媒介、品牌的受者以及品牌傳播的效果。品牌傳播的五要素之間的相互作用形成了品牌傳播過程中的四個(gè)重要環(huán)節(jié)：傳播環(huán)境的復(fù)雜性、品牌意義的傳達(dá)、品牌意義的接收、品牌意義的反饋。 基于意義管理的品牌傳播策略可以從三個(gè)層面實(shí)施，即意義管理的受眾導(dǎo)向策略、意義管理的一致性策略和