社會互動營銷對銀行客戶關(guān)系價值影響研究.pdf

1、與客戶中心時代相適應(yīng)，客戶關(guān)系管理重要性日益凸現(xiàn)，它體現(xiàn)了價值導(dǎo)向的管理理念，是一種基于價值的管理模式，客戶關(guān)系具有社會屬性，社會互動是關(guān)系營銷不可或缺的部分，信息技術(shù)的發(fā)展又為社會互動在營銷中的應(yīng)用提供了豐富的手段和工具，有必要研究新的營銷策略和工具，通過社會互動，在為客戶創(chuàng)造價值同時增加企業(yè)收益。學(xué)術(shù)界和實(shí)業(yè)界嘗試將社會互動的理論方法與營銷相結(jié)合，創(chuàng)新營銷模式，充分挖掘與客戶的關(guān)系價值，構(gòu)建基于社會互動的客戶關(guān)系管理理論體系。

2、>　　為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，還有若干問題有待深入研究,包括企業(yè)如何在客戶關(guān)系管理中管理、調(diào)節(jié)和傳遞社會互動,如何與產(chǎn)品特性和客戶特征相結(jié)合，這是社會互動理論與客戶關(guān)系管理的有機(jī)結(jié)合，也是有效地挖掘客戶關(guān)系價值的要求。
　　針對上述問題，本課題基于社會學(xué)和心理學(xué)的相關(guān)理論，結(jié)合客戶關(guān)系管理的思想，以自然實(shí)驗(yàn)為主要研究方法，與某大型商業(yè)銀行合作，嘗試將社會互動的營銷方法與經(jīng)濟(jì)利益刺激相結(jié)合，挖掘客戶關(guān)系價值，具體內(nèi)容包括：
　?。?）

3、基于互惠理論和前景理論設(shè)計新的銀行客戶回報計劃，在經(jīng)濟(jì)驅(qū)動的基礎(chǔ)上融入互惠機(jī)制?？蛻舨皇莾稉Q積分，而是收到意外的禮物。進(jìn)一步比較了在贈送禮物總價值相等的條件下，一次性贈送和分兩次贈送的客戶反應(yīng)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)接受禮物的客戶對銀行的忠誠顯著高于對照組的客戶,在長期的客戶關(guān)系周期中也貢獻(xiàn)更多價值，同時，分多次贈送比一次贈送效果更好。
　?。?）基于解釋水平理論設(shè)計新的促銷方式，通過限制購買理財產(chǎn)品的時間，檢驗(yàn)心理距離對消費(fèi)者購買行為的影響。

4、結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在購買體驗(yàn)型理財產(chǎn)品時，感知時間距離對客戶的購買決策有顯著影響，能夠顯著影響客戶在單筆購買中貢獻(xiàn)的價值,對搜索型理財產(chǎn)品的購買決策影響不明顯。
　?。?）基于社會性互動理論設(shè)計促銷方式，通過讓客戶間接地觀察到其他消費(fèi)者的購買行為，檢驗(yàn)觀察性學(xué)習(xí)對客戶購買意愿的影響。結(jié)果顯示，在購買體驗(yàn)型理財產(chǎn)品時，觀察性學(xué)習(xí)對客戶購買意愿的影響呈現(xiàn)不對稱性。在購買搜索型理財產(chǎn)品時觀察性學(xué)習(xí)并沒有對客戶購買行為產(chǎn)生顯著影響。觀察性學(xué)習(xí)能影

5、響潛在的關(guān)系價值。
　?。?）基于社會距離理論，分析在銀行客戶推薦獎勵計劃中，經(jīng)濟(jì)互動(銀行激勵客戶推薦)與社會互動(客戶之間的人際交互)如何相互作用，影響客戶推薦的最終結(jié)果。結(jié)果顯示，銀行推薦獎勵對推薦意愿的影響受到社會距離的調(diào)節(jié)，影響推薦者的推薦意愿和新客戶接受推薦的可能性，提高客戶推薦價值。
　　本課題的研究成果有助于豐富客戶關(guān)系管理理論和工具，拓展和深化社會互動和營銷的融合，對企業(yè)建立基于社會互動的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，