貨幣成本分離情形下的定價(jià)策略對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響研究.pdf

1、產(chǎn)品的定價(jià)策略是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要法寶。人們?cè)趯?duì)產(chǎn)品的價(jià)格感知中是帶有主觀性的，不同的價(jià)格表述方式所形成的價(jià)格策略會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值和優(yōu)惠幅度的判斷，并造成購買選擇的不同。所以研究貨幣成本分離下產(chǎn)品的價(jià)格策略對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響是營(yíng)銷學(xué)研究人員的當(dāng)務(wù)之急。尤其是在電子商務(wù)交易中，整體定價(jià)和分離定價(jià)的思維更被凸顯出來，并延伸到了實(shí)體領(lǐng)域。本文就是基于貨幣成本分離情形下出現(xiàn)的價(jià)格分離現(xiàn)象，研究不同的定價(jià)策略對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值和購買意

2、愿的影響。
　　首先，本文針對(duì)貨幣成本分離的現(xiàn)象，通過梳理感知價(jià)值、框架效應(yīng)和購買意愿的相關(guān)文獻(xiàn)，汲取了多位學(xué)者關(guān)于顧客感知價(jià)值理論和框架效應(yīng)的研究，界定了分離定價(jià)策略和整體定價(jià)策略的概念。然后運(yùn)用外部線索理論、價(jià)格質(zhì)量關(guān)系、相似性等理論推演研究假設(shè)，并構(gòu)建了不同定價(jià)策略與消費(fèi)者感知價(jià)值、感知優(yōu)惠幅度、購買意愿的理論模型。然后以感知價(jià)值和感知優(yōu)惠幅度為中介變量，揭示不同定價(jià)策略對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)理，以及感知價(jià)值和感知優(yōu)惠幅度

3、的中介作用。最后通過實(shí)驗(yàn)情境設(shè)計(jì)，探究產(chǎn)品相似性在定價(jià)策略對(duì)購買意愿影響中的調(diào)節(jié)作用，檢驗(yàn)不同定價(jià)策略在產(chǎn)品相似性的調(diào)節(jié)下對(duì)感知優(yōu)惠幅度、感知價(jià)值和購買意愿的影響差異。
　　研究結(jié)果顯示，在貨幣成本分離的情形下，定價(jià)策略對(duì)感知價(jià)值、感知優(yōu)惠幅度、購買意愿影響存在顯著差異，整體定價(jià)策略的感知價(jià)值、感知優(yōu)惠幅度和購買意愿要大于分離定價(jià)策略。并且感知價(jià)值、感知優(yōu)惠幅度在定價(jià)策略對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響中起到中介作用，產(chǎn)品相似性起到調(diào)節(jié)作用