基于品牌經營權轉移的品牌價值延續(xù)研究.pdf

1、隨著經濟全球化的發(fā)展和知識經濟時代的到來，品牌已經遠遠超越其保證品質和服務，象征身價和資產的意義，而成為企業(yè)核心競爭力，越來越多的企業(yè)把品牌戰(zhàn)略作為其牛存和發(fā)展的關鍵，擁有和打造強勢品牌、提升品牌價值是眾多企業(yè)所追求的目標，也由此出現(xiàn)了眾多的品牌并購和品牌爭奪的案例。并購沃爾沃品牌使吉利集團在世界范圍內名聲大噪，“王老吉”商標歸屬已有結果，但關于“王老吉”的紅罐裝潢權的歸屬以及正宗產品配方的紛爭仍然沒有定論，近幾年出現(xiàn)的品牌并購和品牌爭

2、奪事件足以說明品牌的價值，也出現(xiàn)了一些新的有待解決的問題，企業(yè)間通過各種方式對知名品牌進行爭奪，通過這些方式，使得品牌經營權發(fā)生了轉移，而在我國，企業(yè)對品牌價值的延續(xù)還處在摸索中，如何使品牌的價值得以延續(xù)并進一步提升，使得品牌價值最大化，這是很多企業(yè)面臨的一大難題。
　　本文針對企業(yè)面臨的由于品牌經營權轉移引發(fā)的品牌價值變動問題，運用文獻分析法、歸納分析方法和案例分析法等方法進行了研究，共分為六個部分。第一章主要介紹了論文的寫作背

3、景、研究思路和方法、論文的框架結構以及論文的研究意義。在第二章中對品牌和品牌價值的基礎理論進行了梳理。在整理了相關理論的基礎上，第三章主要分析了品牌價值的構成要素，經過分析得出由于經營權的轉移造成品牌價值變動的三類核心影響因素，即企業(yè)自身因素、消費者因素和市場條件因素。本文研究的核心內容為第四章和第五章，在第四章中，通過王老吉和沃爾沃品牌經營權轉移案例分析了品牌經營權轉移對品牌價值的影響，這種影響有正面的，也有負面的。知名品牌具有豐富的

4、產品線和高端的品牌形象，加上企業(yè)的高度重視，會對品牌價值的延續(xù)產生正面影響。但是在品牌經營權轉移過程中，存在著知識產權、專利上以及技術上的糾紛，雙方在營銷渠道、品牌文化上也存在差異，這些糾紛和差異無疑會對品牌價值的延續(xù)產生一些負面影響。在以上相關理論和案例分析的基礎上，本文第五章從品牌生態(tài)的角度就品牌經營權轉移之后，品牌價值如何延續(xù)和提升提出了一些相關性建議。作為擁有品牌經營權的企業(yè)來說可以從以下幾個方面采取措施以延續(xù)和提升品牌價值:通