消費(fèi)者對(duì)“好評(píng)返現(xiàn)”式推薦獎(jiǎng)勵(lì)的接受研究——基于中國(guó)C2C情境.pdf

1、當(dāng)口碑信息對(duì)于消費(fèi)者決策的影響作用日益凸顯，企業(yè)已不滿足于消費(fèi)者自發(fā)地進(jìn)行口碑信息的發(fā)布，而是通過(guò)“推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”等營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)口碑信息的產(chǎn)生與傳播進(jìn)行激勵(lì)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)口碑信息的深層管理。
　　“好評(píng)返現(xiàn)”是中國(guó)C2C情境中的一種推薦獎(jiǎng)勵(lì)形式，相比于傳統(tǒng)的推薦獎(jiǎng)勵(lì)手段，“好評(píng)返現(xiàn)”具有影響范圍更廣、消費(fèi)者花費(fèi)成本更少、口碑影響更具持久性、感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)更小等特點(diǎn)，也涉及到明顯的道德問(wèn)題。鑒于“推薦獎(jiǎng)勵(lì)”研究領(lǐng)域之前的研究絕大多數(shù)集中于線

2、下及B2C情境中，且研究?jī)?nèi)容主要為推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃本身的機(jī)制設(shè)置以及品牌強(qiáng)度、口碑信息傳播者與口碑信息接受者關(guān)系強(qiáng)度等外在因素，缺少?gòu)南M(fèi)者心理視角出發(fā)對(duì)C2C情境下的推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的研究。因此，本文以中國(guó)最大的C2C電商網(wǎng)站淘寶網(wǎng)為研究背景，以四成分模型以及雙考量模型為理論基礎(chǔ)，從道德決策及理性決策的角度對(duì)消費(fèi)者接受或拒絕商家的“好評(píng)返現(xiàn)”誘惑的心理機(jī)制進(jìn)行探索。
　　本文的研究結(jié)果表明:(1)消費(fèi)者能夠意識(shí)到“好評(píng)返現(xiàn)”中存在的道德