原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)認(rèn)知：消費(fèi)者行為描述的跨文化研究.pdf

1、在當(dāng)代市場(chǎng)，外國(guó)制造的各類商品在全球市場(chǎng)進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者由于對(duì)外國(guó)產(chǎn)品原產(chǎn)國(guó)認(rèn)知度不同而對(duì)外國(guó)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)不一。目前的市場(chǎng)學(xué)理論主要圍繞著原產(chǎn)國(guó)對(duì)外國(guó)商品評(píng)價(jià)行為的影響進(jìn)行了大量研究但在探究原產(chǎn)國(guó)認(rèn)知度背后的因果性因素這個(gè)領(lǐng)域還幾乎是空白。 本文研究了消費(fèi)者對(duì)外國(guó)商品的期望，在此基礎(chǔ)上考察了消費(fèi)者對(duì)外國(guó)商品認(rèn)知的內(nèi)在主觀性感覺(jué)，進(jìn)而探討了消費(fèi)者對(duì)國(guó)外商品原產(chǎn)地的反應(yīng)機(jī)制。本研究旨在根據(jù)消費(fèi)者對(duì)外國(guó)商品的期望，對(duì)消費(fèi)者形象進(jìn)行

2、描述，進(jìn)一步揭示出消費(fèi)者認(rèn)知度形成過(guò)程中的因果性因素。此外，鑒于在全球競(jìng)爭(zhēng)背景下研究跨文化的發(fā)展中國(guó)家之間的原產(chǎn)國(guó)認(rèn)知度行為是一項(xiàng)具有重要意義的研究，本文采用了跨文化研究方法，選取了斯里蘭卡和中國(guó)兩國(guó)為研究對(duì)象。 研究中的數(shù)據(jù)采集使用正式問(wèn)卷調(diào)查方法。中國(guó)和斯里蘭卡分別有550人和451人應(yīng)答者參加了此次問(wèn)卷調(diào)查，應(yīng)答者的選取采用的是群集抽樣和便利抽樣兩種方法。在調(diào)查問(wèn)卷中，共采用了21個(gè)屬性特征去度量消費(fèi)者對(duì)國(guó)外產(chǎn)品的原產(chǎn)國(guó)效

3、應(yīng)認(rèn)知度，量表為7分制Likert量表。研究中采用了因素分析法以描述消費(fèi)者行為，采用Kruskal Wallis ANOVA和MannWhitney檢驗(yàn)法檢驗(yàn)假設(shè)，采用Cronbach's阿爾法保證量表的信度。 對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者，因子分析法從4方面勾畫(huà)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知：娛樂(lè)享樂(lè)度，新穎度，搜尋性、經(jīng)濟(jì)性;對(duì)于斯里蘭卡消費(fèi)者，因子分析法從5方面刻畫(huà)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知：娛樂(lè)享樂(lè)度，新穎度，搜尋性、輕松度和經(jīng)濟(jì)性。研究結(jié)果顯示出不同國(guó)

4、家的消費(fèi)者對(duì)國(guó)外商品的期望不一樣。Kruskal Wallis and Mann Whitney檢驗(yàn)表明不論在哪國(guó)，消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征在其產(chǎn)品認(rèn)知度形成中起著非常重要的作用。Cronbach's Alpha確保研究的信度，是一個(gè)穩(wěn)定統(tǒng)一的量表。 本研究提供了一個(gè)研究消費(fèi)者對(duì)外國(guó)商品期望的更全面和有效的研究方法，這將為我們研究消費(fèi)者對(duì)外國(guó)商品評(píng)價(jià)的主觀感知行為提供一個(gè)有用的研究工具。測(cè)量結(jié)果值可簡(jiǎn)稱為PCOOSCALE(PCOO測(cè)

5、量值)。相應(yīng)地，研究顯示出PCOOSCALE測(cè)量分析方法可以與國(guó)家品牌戰(zhàn)略工程相結(jié)合使用，以為政府政策制定提供決策指導(dǎo)，并為企業(yè)如何根據(jù)不同產(chǎn)品特性、消費(fèi)者形象特點(diǎn)制定相應(yīng)的市場(chǎng)策略提供實(shí)踐指導(dǎo)。因此，本研究認(rèn)為，國(guó)家形象應(yīng)該強(qiáng)化采用“國(guó)家形象”作為增加消費(fèi)者期望效用信號(hào)這一行為的可信度，PCOO因子測(cè)量法應(yīng)該用于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中以進(jìn)一步強(qiáng)化國(guó)家形象對(duì)消費(fèi)者期望信用的提高。 本研究的局限性和未來(lái)研究展望在本文末章有詳細(xì)說(shuō)明。