從功能語法角度研究英語汽車廣告的語篇特征.pdf

1、隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和成功加入WTO，汽車逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪幸环N不可或缺的消費(fèi)品。伴隨著汽車消費(fèi)的日益升溫，越來越多的世界知名汽車公司都將目光瞄準(zhǔn)了商機(jī)無限的中國市場(chǎng)，紛紛在中國開設(shè)分公司，這給尚在起步階段的中國汽車工業(yè)帶來了巨大沖擊。面對(duì)外來競(jìng)爭，我們要有清醒的認(rèn)識(shí)，一方面，要看到在技術(shù)上我們和國際知名汽車公司存在的差距；另一方面，我們還要看到，“洋”品牌其車之所以在中國大行其道，除了過硬的質(zhì)量技術(shù)方面的原因外，另一重要的因素在

2、于其先進(jìn)的宣傳手段---汽車廣告---能吸引眾多消費(fèi)者的眼球。作為一名語言研究人員，作者覺得有必要對(duì)世界知名汽車公司的汽車宣傳廣告進(jìn)行詳細(xì)的研究，從而找出其內(nèi)在的一些特點(diǎn)，以供我們廣告撰寫人員學(xué)習(xí)、參考。 功能語法創(chuàng)始人Halliday在其著作AnIntroductiontoFunctionalGrammar(1994)中明確指出，功能語法可以用來分析任何語篇形式，無論是口頭語篇還是書面語篇。根據(jù)功能語法的觀點(diǎn)，任何語篇都存在三

3、個(gè)層面上的意義：人際意義、經(jīng)驗(yàn)意義、和謀篇意義。這三種意義通過不同的語法詞匯形式表現(xiàn)出來：人際意義主要通過語氣和情態(tài)系統(tǒng)表現(xiàn)；經(jīng)驗(yàn)意義通過不同的過程類型表現(xiàn)出來，謀篇意義通過詞匯的銜接和主位-述位結(jié)構(gòu)表現(xiàn)。 鑒于此觀點(diǎn)，作者將從國內(nèi)外知名汽車公司的官方網(wǎng)站上搜集到得34篇英文汽車廣告作為研究對(duì)象，運(yùn)用功能語法的基本理論對(duì)其人際意義和經(jīng)驗(yàn)意義進(jìn)行了細(xì)致的研究、分析。通過對(duì)汽車廣告中交際角色的分析作者發(fā)現(xiàn)汽車廣告的敘述角度主要有三種

4、：以產(chǎn)品為敘述中心，以產(chǎn)品和受話人的互換為中心，以受話人為中心。以產(chǎn)品為中心的汽車廣告?zhèn)戎貙?duì)所宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、特點(diǎn)的客觀描述；對(duì)于書面廣告來說，廣告主和顧客面對(duì)面的交流是不可能的，因此在一些以產(chǎn)品和受話人的互換為中心的廣告中，汽車廣告主創(chuàng)造出一個(gè)假想中的受話人，通過宣傳產(chǎn)品和這個(gè)假想中的受話人的互動(dòng)、交流，拉近了廣告主和潛在顧客之間的距離，使廣告更容易為人接受；以受話人為中心的汽車廣告主要通過說明假想中的受話人可以從所宣傳汽車產(chǎn)品

5、中得到何種利益來達(dá)到宣傳的效果。 通過對(duì)英語汽車廣告中的人際意義的研究，作者發(fā)現(xiàn)汽車廣告中“給予”這種言語角色主要是通過陳述語氣實(shí)現(xiàn)的，且大多數(shù)陳述語氣是單獨(dú)表達(dá)出來的，但也有一些陳述后面跟著“支持”應(yīng)答或者“不合意”應(yīng)答?！靶枨蟆边@種言語角色在汽車廣告中主要也是通過陳述來實(shí)現(xiàn)的，這和日常交際中“需求”一般是通過命令或含有意態(tài)成分的疑問語氣來實(shí)現(xiàn)的做法有著很大的不同。另外，汽車廣告中，由于廣告主和廣告潛在的顧客之間存在著不平等的

6、社會(huì)身份，“顧客即上帝”，汽車廣告中廣告主不可能也無權(quán)對(duì)潛在的顧客表達(dá)命令；通過研究發(fā)現(xiàn)汽車廣告中的祈使語氣實(shí)際上是表示建議，執(zhí)行的是需求的交際角色。汽車廣告中，情態(tài)表達(dá)的使用不是太明顯。但是在含情態(tài)表達(dá)的廣告中，可能性和慣常性為經(jīng)常使用的兩種。通過這兩種情態(tài)表達(dá)的使用，汽車廣告主降低了對(duì)自己產(chǎn)品的過渡自信，同時(shí)提高了對(duì)所宣傳產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)的強(qiáng)調(diào)，從而加強(qiáng)了汽車廣告的可信度，給顧客留下深刻印象。 通過對(duì)經(jīng)驗(yàn)意義的分析，作者發(fā)現(xiàn)