移動商務客戶價值創(chuàng)造機制研究.pdf

1、我們正迎來一個互聯(lián)網(wǎng)，移動通信技術和電子商務相互融合的、富于創(chuàng)造性的發(fā)展階段.移動商務正日益改變人們的工作和生活，使商務模式和客戶價值創(chuàng)造模式發(fā)生了巨大的轉變，也為企業(yè)提供了前所未有的戰(zhàn)略機遇。本文借鑒已有理論研究，圍繞“移動商務的客戶價值創(chuàng)造機制”這一基本問題，深入討論移動商務的價值主張是什么?如何創(chuàng)造客戶價值?如何帶來客戶忠誠?等三個子問題。
　　 本研究通過定性分析與定量分析結合的方法，綜合運用文獻研究、案例研究、大樣本統(tǒng)

2、計研究等多種研究方法，以及SPSS、LIESREL和STATA等數(shù)理統(tǒng)計工具，逐層深入地展開三個子研究：
　　 子研究一：移動商務的價值主張研究。在文獻研究基礎上，通過對24個B2C移動商務應用案例的因果性案例研究，對57名移動商務使用者的訪談和觀察，指出移動商務價值主張的內涵，提出移動商務價值主張變量測度模型，并通過87份前測問卷的探索性因子分析和902份最終問卷的測量方程檢驗，對測度模型進行實證驗證。
　　 子研究二

3、：移動商務的價值主張與客戶價值之間的作用機制。通過探索性多案例研究，構建移動商務價值主張對客戶價值影響作用的概念模型，通過902份大樣本調查問卷多元統(tǒng)計回歸等方法進行實證檢驗，同時對不同類型的B2C移動商務服務應用進行分類分析驗證。
　　 子研究三：移動商務客戶忠誠模型研究。通過厘清B2C移動商務客戶價值、客戶信任、客戶滿意和客戶忠誠之間的內在聯(lián)系，推導出移動商務客戶忠誠模型并通過902份問卷的結構方程模型實證驗證。進一步辨析個

4、人創(chuàng)新性和移動商務涉入程度在其中的調節(jié)作用。
　　 通過全文的論證分析，形成了以下主要研究結論：
　　 1、移動商務價值主張內涵由四個方面構成：泛在性、方便性、個體性和位置性。
　　 泛在性是移動通信網(wǎng)絡的泛在(隨時隨地)所產(chǎn)生的價值，主要表現(xiàn)為任何地點收發(fā)信息處理事務；任何時間收發(fā)信息處理事務；利用碎片和空閑時間。
　　 方便性是移動終端的方便(便捷)所帶來的價值，主要表現(xiàn)在快捷接入服務；移動終端隨手可

5、得；移動終端操作方便。
　　 個體性是移動終端所有者個體性(歸屬個體)所帶來的價值，主要表現(xiàn)在系統(tǒng)自動識別個體；提供個性化信息和服務；個人終端的安全性保障。
　　 位置性是基于位置的服務所產(chǎn)生的價值，主要表現(xiàn)在根據(jù)所在位置提供信息和服務；無須主動提供位置和路徑；可以獲得他人或物的位置和路徑。
　　 2.移動商務價值主張影響客戶價值，且影響顯著。
　　 本研究將B2C移動商務客戶價值分為感知收益(功能價值、

6、情感價值、社會價值)和感知付出(貨幣付出、時間精力付出、精神付出)。研究證明，B2C移動商務價值主張顯著影響客戶價值。移動商務的價值主張(個體性和位置性更強)會顯著地影響客戶的感知收益；移動商務的價值主張也顯著地影響客戶的感知付出(對貨幣付出和時間精力付出更強)。同時，針對不同類型的B2C移動商務的影響機制在統(tǒng)計概念上無顯著差異。
　　 3，移動商務客戶價值直接影響并通過客戶滿意和客戶信任影響客戶忠誠。
　　 研究證明，

7、移動商務客戶價值感知收益直接影響客戶忠誠，客戶價值通過客戶信任產(chǎn)生客戶忠誠，客戶價值通過客戶滿意影響客戶信任并產(chǎn)生客戶忠誠。同時，使用者的個人創(chuàng)新性和移動商務涉入程度在上述客戶忠誠影響機制中產(chǎn)生調節(jié)作用。
　　 本研究構建了面向B2C移動商務的客戶價值創(chuàng)造理論體系，其主要理論貢獻包括如下幾個方面：
　　 1、本研究剖析了移動商務價值主張內涵構成，并獲得了包含了12個題項的移動商務價值主張測度量表，使移動商務價值主張的研究

8、從理論分析進入到實踐操作，揭示了移動商務價值主張的本質含義。
　　 2、本研究通過實證研究，驗證了移動商務價值主張對客戶價值的影響作用，完善了移動商務價值主張創(chuàng)造客戶價值的理論構建，闡明了移動商務價值主張是客戶價值的源泉，從而使企業(yè)通過移動商務創(chuàng)造客戶價值并實現(xiàn)自身的商業(yè)價值。
　　 3、本研究將傳統(tǒng)經(jīng)濟和電子商務領域的客戶忠誠模型應用于移動商務情境獲得了移動商務客戶忠誠模型：移動商務客戶價值感知收益直接作用客戶忠誠，同

9、時通過客戶滿意和客戶信任影響客戶忠誠。從而揭示了移動商務客戶忠誠模型的特征，統(tǒng)一了之前在電子商務和移動通信服務客戶忠誠模型研究中關于客戶滿意是否對客戶忠誠起中介作用的分岐。
　　 本研究對移動商務客戶價值創(chuàng)造機制進行了層層深入的實證研究，揭示了移動商務的價值主張如何創(chuàng)造客戶價值并帶來客戶忠誠這一核心問題，這是移動商務價值創(chuàng)造研究在B2C移動商務視角中的進一步延伸和完善，架起了移動商務，價值創(chuàng)造，客戶價值、客戶忠誠理論之間的聯(lián)系橋