消費領(lǐng)域的實現(xiàn)性快樂——理論、模型及實證檢驗.pdf

1、滿足消費者需求是市場營銷的核心理念之一。隨著社會財富的增加和生產(chǎn)技術(shù)的進步，消費者對產(chǎn)品和服務的需求發(fā)生顯著變化，從單純關(guān)注物質(zhì)需求的追求生存階段逐漸上升到心理需求膨脹的自我表達階段。在這樣的社會經(jīng)濟背景下，消費者不再滿足于被動的享受服務或物質(zhì)產(chǎn)品，而是主動參與其中，付出勞動去享受發(fā)揮自我潛能的樂趣。近年來，DIY行業(yè)的興起正是這種消費者心理需求變化的典型寫照。
　　本文提出“消費領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)性快樂”的論題，關(guān)注在消費領(lǐng)域原本就存在、

2、需求升級后又進一步凸顯的消費現(xiàn)象和心理，將其上升到抽象理論層次進行深入探討與分析。在研究中引入積極心理學領(lǐng)域有關(guān)實現(xiàn)性快樂(eudaimonichappiness)的最新研究成果，結(jié)合體驗營銷的相關(guān)知識，構(gòu)建適合消費領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)性快樂理論模型和假設，并通過2個實驗研究和1個針對真實消費者的調(diào)研得出主要研究結(jié)論如下:
　　1.參與程度是影響消費者獲得實現(xiàn)性快樂的重要前置因素。消費者的參與程度越高，所獲得實現(xiàn)性快樂就越多。消費者親手制作產(chǎn)

3、品的過程正是一種尋求自我、實現(xiàn)自我的過程，這個過程無人能夠替代，必須經(jīng)由消費者本身實現(xiàn)。
　　2.在大部分情況下，提供書面指導比提供人員指導能給消費者帶來更多的快樂，但當參與程度加大時，提供人員指導將有助于提升消費者對該活動的總體評價。也就是說，顧客本身的參與或付出在實現(xiàn)性快樂的獲得過程中起主要作用，企業(yè)僅起輔助作用，只需在消費者需要的時候提供恰當形式的幫助即可。
　　3.在獲得實現(xiàn)性快樂的過程中，消費者本身對該活動的深度興

4、趣是影響其綜合心理感知的重要因素。也就是說，消費者實現(xiàn)性快樂的獲得，是以興趣為前提條件的。
　　4.在制定實現(xiàn)性快樂的購買決策時，消費者表現(xiàn)出理性行為的特征。消費者的重購意愿與對該活動的總體評價關(guān)系最為密切，同時還受到實現(xiàn)性快樂這一能帶來人們認知層面提升的理性心理因素的直接影響;與購買過程中所獲得的正面情緒沒有顯著關(guān)聯(lián)。
　　5.實現(xiàn)性快樂除能影響消費者的購買決策外，還能給消費者帶來認知層面的收益，提升他們的自我評價

5、　　6.實現(xiàn)性快樂的產(chǎn)生必然伴隨享受性快樂，進而通過享受性快樂帶給消費者情感層面的收益，改善消費者的情緒
　　在研究過程中，本文綜合使用了深度訪談、焦點訪談、實驗研究以及真實消費者調(diào)研等方法，共采集樣本542個有效樣本，其中實驗一178個有效學生樣本，實驗二136個有效學生樣本，實證研究228個真實消費者樣本。在分析方法上，運用多變量協(xié)方差分析、單變量協(xié)方差分析、聚類分析以及結(jié)購方程分析等多種工具，這對研究方法的多樣化是一個有益嘗