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文檔簡介
1、滿足消費(fèi)者需求是市場營銷的核心理念之一。隨著社會財富的增加和生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步,消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求發(fā)生顯著變化,從單純關(guān)注物質(zhì)需求的追求生存階段逐漸上升到心理需求膨脹的自我表達(dá)階段。在這樣的社會經(jīng)濟(jì)背景下,消費(fèi)者不再滿足于被動的享受服務(wù)或物質(zhì)產(chǎn)品,而是主動參與其中,付出勞動去享受發(fā)揮自我潛能的樂趣。近年來,DIY行業(yè)的興起正是這種消費(fèi)者心理需求變化的典型寫照。
本文提出“消費(fèi)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)性快樂”的論題,關(guān)注在消費(fèi)領(lǐng)域原本就存在、
2、需求升級后又進(jìn)一步凸顯的消費(fèi)現(xiàn)象和心理,將其上升到抽象理論層次進(jìn)行深入探討與分析。在研究中引入積極心理學(xué)領(lǐng)域有關(guān)實(shí)現(xiàn)性快樂(eudaimonichappiness)的最新研究成果,結(jié)合體驗(yàn)營銷的相關(guān)知識,構(gòu)建適合消費(fèi)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)性快樂理論模型和假設(shè),并通過2個實(shí)驗(yàn)研究和1個針對真實(shí)消費(fèi)者的調(diào)研得出主要研究結(jié)論如下:
1.參與程度是影響消費(fèi)者獲得實(shí)現(xiàn)性快樂的重要前置因素。消費(fèi)者的參與程度越高,所獲得實(shí)現(xiàn)性快樂就越多。消費(fèi)者親手制作產(chǎn)
3、品的過程正是一種尋求自我、實(shí)現(xiàn)自我的過程,這個過程無人能夠替代,必須經(jīng)由消費(fèi)者本身實(shí)現(xiàn)。
2.在大部分情況下,提供書面指導(dǎo)比提供人員指導(dǎo)能給消費(fèi)者帶來更多的快樂,但當(dāng)參與程度加大時,提供人員指導(dǎo)將有助于提升消費(fèi)者對該活動的總體評價。也就是說,顧客本身的參與或付出在實(shí)現(xiàn)性快樂的獲得過程中起主要作用,企業(yè)僅起輔助作用,只需在消費(fèi)者需要的時候提供恰當(dāng)形式的幫助即可。
3.在獲得實(shí)現(xiàn)性快樂的過程中,消費(fèi)者本身對該活動的深度興
4、趣是影響其綜合心理感知的重要因素。也就是說,消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)性快樂的獲得,是以興趣為前提條件的。
4.在制定實(shí)現(xiàn)性快樂的購買決策時,消費(fèi)者表現(xiàn)出理性行為的特征。消費(fèi)者的重購意愿與對該活動的總體評價關(guān)系最為密切,同時還受到實(shí)現(xiàn)性快樂這一能帶來人們認(rèn)知層面提升的理性心理因素的直接影響;與購買過程中所獲得的正面情緒沒有顯著關(guān)聯(lián)。
5.實(shí)現(xiàn)性快樂除能影響消費(fèi)者的購買決策外,還能給消費(fèi)者帶來認(rèn)知層面的收益,提升他們的自我評價
5、 6.實(shí)現(xiàn)性快樂的產(chǎn)生必然伴隨享受性快樂,進(jìn)而通過享受性快樂帶給消費(fèi)者情感層面的收益,改善消費(fèi)者的情緒
在研究過程中,本文綜合使用了深度訪談、焦點(diǎn)訪談、實(shí)驗(yàn)研究以及真實(shí)消費(fèi)者調(diào)研等方法,共采集樣本542個有效樣本,其中實(shí)驗(yàn)一178個有效學(xué)生樣本,實(shí)驗(yàn)二136個有效學(xué)生樣本,實(shí)證研究228個真實(shí)消費(fèi)者樣本。在分析方法上,運(yùn)用多變量協(xié)方差分析、單變量協(xié)方差分析、聚類分析以及結(jié)購方程分析等多種工具,這對研究方法的多樣化是一個有益嘗
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