服務(wù)補(bǔ)救情境下顧客感知公平對(duì)補(bǔ)救效果的影響研究：面子與感知善意的作用.pdf

1、隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈及市場(chǎng)的逐步飽和，吸引和爭(zhēng)奪顧客成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。由于服務(wù)具有無(wú)形性、異質(zhì)性、同步性和易逝性的特點(diǎn)，服務(wù)失敗在企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)中在所難免。因而服務(wù)失敗發(fā)生后，如何有效的彌補(bǔ)服務(wù)失敗給顧客帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失和精神損失并重建顧客信心便成為了服務(wù)企業(yè)必須要解決的難題。學(xué)術(shù)界和企業(yè)經(jīng)營(yíng)者針對(duì)如何實(shí)施卓有成效的服務(wù)補(bǔ)救已展開(kāi)了深入研究，將補(bǔ)救策略劃分為結(jié)果補(bǔ)救和過(guò)程補(bǔ)救兩個(gè)維度，并就每個(gè)維度下的各種策略及其效果做了相關(guān)探討。本研究認(rèn)

2、為評(píng)價(jià)補(bǔ)救策略有效與否一定要從顧客的角度出發(fā)，顧客是補(bǔ)救策略的實(shí)際感受者和最終評(píng)價(jià)者。只有充分了解顧客在面對(duì)各類(lèi)補(bǔ)救策略時(shí)的感知變化、情緒變化以及態(tài)度和行為意向，才能幫助企業(yè)設(shè)計(jì)出滿(mǎn)足顧客需求的有效補(bǔ)救策略。
　　服務(wù)行業(yè)中的消費(fèi)過(guò)程既是社會(huì)交換過(guò)程，也是心理感知的過(guò)程。從這個(gè)意義上講，顧客在服務(wù)過(guò)程中除了獲得物質(zhì)享受，還獲得了心理愉悅和社會(huì)認(rèn)同。中國(guó)消費(fèi)者重面子、講人情，其行為方式無(wú)時(shí)無(wú)刻不受到這些傳統(tǒng)價(jià)值觀的影響。服務(wù)失敗的發(fā)

3、生不僅帶來(lái)顧客的經(jīng)濟(jì)損失，更會(huì)造成失面子的精神損失，因此企業(yè)的補(bǔ)救過(guò)程無(wú)法繞開(kāi)面子機(jī)制的影響機(jī)制。此外，中國(guó)消費(fèi)者受儒家文化的影響頗深，儒家倫理以“仁”為核心，“恕”和“禮”等均是“仁”的體現(xiàn)方式，這些文化理念會(huì)潛移默化的影響顧客面對(duì)爭(zhēng)端時(shí)的認(rèn)知方式和行為方式?；诖?，本研究又引入了感知善意這個(gè)變量?；诶硇孕袨槔碚?、態(tài)度三元理論和公平理論等相關(guān)理論，圍繞“感知——情緒——態(tài)度——行為意向”的主線，以經(jīng)濟(jì)型酒店為行業(yè)背景，在系統(tǒng)理論分析

4、的基礎(chǔ)上，本研究構(gòu)建了感知公平對(duì)補(bǔ)救效果影響的理論模型。
　　本研究主要解決了如下問(wèn)題:(1)感知公平對(duì)補(bǔ)救滿(mǎn)意及行為意向的影響路徑;(2)作為刻畫(huà)顧客感知的重要變量，得面子感與感知善意在感知公平與補(bǔ)救滿(mǎn)意之間扮演何種角色？(3)除了顧客的感知變化，補(bǔ)救情緒在整個(gè)影響機(jī)制中扮演何種角色？(4)顧客在補(bǔ)救情境下的感知和情緒的變化是否會(huì)帶來(lái)重購(gòu)和口碑等行為意向？在進(jìn)行正式施測(cè)之前，本研究開(kāi)展了前期探索研究。前期探索研究包含兩輪訪談和一

5、輪小范圍問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)感知面子、感知善意、補(bǔ)救情緒及行為意向在現(xiàn)實(shí)補(bǔ)救實(shí)踐中的存在方式和表現(xiàn)形式進(jìn)行了挖掘。同時(shí)，對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)營(yíng)中的服務(wù)失敗情境和補(bǔ)救策略做了深入討論和研究，為正式實(shí)驗(yàn)的情境設(shè)計(jì)提供了有力支撐。在正式施測(cè)過(guò)程中，為了能夠充分調(diào)動(dòng)顧客感知公平、感知面子及情緒等變量的波動(dòng)，以便更全面的觀測(cè)和驗(yàn)證感知公平對(duì)補(bǔ)救效果的影響，本研究將失敗類(lèi)型和失敗程度均納入了失敗情境的設(shè)計(jì)中，同時(shí)將結(jié)果補(bǔ)救策略與過(guò)程補(bǔ)救策略依據(jù)高低水平的不同做了

6、各種組合，共設(shè)計(jì)出了48個(gè)實(shí)驗(yàn)情境（6種失敗情境*8種補(bǔ)救策略）。本研究采取情境模擬實(shí)驗(yàn)的方法，以完全隨機(jī)的方式進(jìn)行分組，即嚴(yán)格控制一個(gè)被試只參與48個(gè)單元中的1個(gè)單元，并只針對(duì)這個(gè)單元中的服務(wù)失敗和補(bǔ)救情境，對(duì)感知公平、感知善意、感知得面子、情緒及滿(mǎn)意等變量進(jìn)行打分。正式施測(cè)歷時(shí)5個(gè)多月，邀請(qǐng)了山東省內(nèi)多家企事業(yè)單位人員及四所大學(xué)MBA學(xué)員參與實(shí)驗(yàn)，共獲得了764份有效問(wèn)卷。
　　本研究采取結(jié)構(gòu)方程和回歸等方法對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)

7、證。通過(guò)數(shù)據(jù)的分析，主要結(jié)論體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。一是感知公平三個(gè)構(gòu)面對(duì)感知得面子和感知善意的影響程度存在差異，分配公平和互動(dòng)公平對(duì)感知善意、感知得面子均有顯著影響，但程序公平對(duì)這兩個(gè)變量的影響不顯著。二是感知得面子與感知善意的影響機(jī)理存在差異，感知善意與補(bǔ)救滿(mǎn)意之間既存在直接效應(yīng)，又存在間接效應(yīng);感知得面子無(wú)法直接影響補(bǔ)救滿(mǎn)意，只能通過(guò)情緒的中介作用來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)補(bǔ)救滿(mǎn)意的影響。從中介效應(yīng)的角度理解，即補(bǔ)救情緒是感知善意與補(bǔ)救滿(mǎn)意間的部分中介

8、，而補(bǔ)救情緒是感知得面子與補(bǔ)救滿(mǎn)意間的完全中介。三是補(bǔ)救滿(mǎn)意是補(bǔ)救情緒與顧客行為意向間的中介變量，補(bǔ)救情緒通過(guò)影響補(bǔ)救滿(mǎn)意，進(jìn)而影響顧客行為意向（重購(gòu)意愿、正負(fù)面口碑），這說(shuō)明補(bǔ)救滿(mǎn)意不僅是影響補(bǔ)救后重購(gòu)和口碑意愿的重要變量，同時(shí)也是影響補(bǔ)救后行為意向的最直接變量。四是面子意識(shí)在感知公平三個(gè)構(gòu)面與感知得面子間的調(diào)節(jié)效應(yīng)存在差異，面子意識(shí)僅與互動(dòng)公平的交互效應(yīng)顯著，與程序公平和分配公平的交互效應(yīng)不顯著。五是寬恕傾向在感知公平三個(gè)構(gòu)面與感知

9、善意間的調(diào)節(jié)效應(yīng)也存在差異，寬恕傾向與互動(dòng)公平和程序公平的交互效應(yīng)顯著，與分配公平的交互效應(yīng)并不顯著。除上述的主要結(jié)論外，本研究還發(fā)現(xiàn)互動(dòng)公平對(duì)感知善意與感知得面子的影響作用比其他的公平維度更為顯著，也就是說(shuō)，親切、真摯的人際互動(dòng)是企業(yè)在補(bǔ)救過(guò)程中激發(fā)面子感知和善意感知的有效手段。從各實(shí)驗(yàn)組的方差分析也可以發(fā)現(xiàn)，尤其當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)服務(wù)態(tài)度差、人際怠慢及讓顧客等待等失敗情境時(shí)，管理者親自溝通等高過(guò)程補(bǔ)救為主的補(bǔ)救措施對(duì)提升好面子顧客的面子感知

10、更為有效。同時(shí)，高過(guò)程補(bǔ)救為主的補(bǔ)救措施對(duì)激發(fā)高寬恕傾向顧客的感知善意更為有效。
　　最后，本研究依據(jù)實(shí)證分析的結(jié)果，對(duì)感知公平對(duì)服務(wù)補(bǔ)救效果的影響模型進(jìn)行充分了討論，并結(jié)合企業(yè)的管理實(shí)踐，對(duì)如何圍繞顧客面子、感知善意和補(bǔ)救情緒開(kāi)展有針對(duì)性的服務(wù)補(bǔ)救，提出了一些相關(guān)建議。本研究的創(chuàng)新點(diǎn)包括以下幾點(diǎn):一是在服務(wù)補(bǔ)救情境中引入了面子機(jī)制，充分研究了中國(guó)消費(fèi)者的面子觀及其在補(bǔ)救中的影響路徑;二是基于中國(guó)文化情境，首次引入了感知善意這個(gè)核

11、心變量及寬恕傾向的調(diào)節(jié)效應(yīng)，搭建了面子機(jī)制外的第二條影響路徑;三是在正式施測(cè)之前進(jìn)行了全面的前期探索研究，不僅對(duì)核心變量在服務(wù)補(bǔ)救過(guò)程中的存在形式和影響作用進(jìn)行了初步探索，也對(duì)企業(yè)實(shí)踐中的真實(shí)失敗情境和補(bǔ)救策略進(jìn)行了挖據(jù)和歸納，為正式實(shí)驗(yàn)的情境設(shè)計(jì)打下了基礎(chǔ);四是將失敗情境和補(bǔ)救策略均納入研究情境中，設(shè)計(jì)了48個(gè)實(shí)驗(yàn)單元（6種失敗情境*8種補(bǔ)救策略），并以完全隨機(jī)的方式取樣，最大程度的保證了充分觀測(cè)到感知公平、面子、感知善意、情緒等變量