服務(wù)補救情境下顧客感知公平對補救效果的影響研究：面子與感知善意的作用.pdf

1、隨著競爭的日益激烈及市場的逐步飽和，吸引和爭奪顧客成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。由于服務(wù)具有無形性、異質(zhì)性、同步性和易逝性的特點，服務(wù)失敗在企業(yè)的實際經(jīng)營中在所難免。因而服務(wù)失敗發(fā)生后，如何有效的彌補服務(wù)失敗給顧客帶來的經(jīng)濟損失和精神損失并重建顧客信心便成為了服務(wù)企業(yè)必須要解決的難題。學(xué)術(shù)界和企業(yè)經(jīng)營者針對如何實施卓有成效的服務(wù)補救已展開了深入研究，將補救策略劃分為結(jié)果補救和過程補救兩個維度，并就每個維度下的各種策略及其效果做了相關(guān)探討。本研究認(rèn)

2、為評價補救策略有效與否一定要從顧客的角度出發(fā)，顧客是補救策略的實際感受者和最終評價者。只有充分了解顧客在面對各類補救策略時的感知變化、情緒變化以及態(tài)度和行為意向，才能幫助企業(yè)設(shè)計出滿足顧客需求的有效補救策略。
　　服務(wù)行業(yè)中的消費過程既是社會交換過程，也是心理感知的過程。從這個意義上講，顧客在服務(wù)過程中除了獲得物質(zhì)享受，還獲得了心理愉悅和社會認(rèn)同。中國消費者重面子、講人情，其行為方式無時無刻不受到這些傳統(tǒng)價值觀的影響。服務(wù)失敗的發(fā)

3、生不僅帶來顧客的經(jīng)濟損失，更會造成失面子的精神損失，因此企業(yè)的補救過程無法繞開面子機制的影響機制。此外，中國消費者受儒家文化的影響頗深，儒家倫理以“仁”為核心，“恕”和“禮”等均是“仁”的體現(xiàn)方式，這些文化理念會潛移默化的影響顧客面對爭端時的認(rèn)知方式和行為方式?；诖?，本研究又引入了感知善意這個變量?；诶硇孕袨槔碚?、態(tài)度三元理論和公平理論等相關(guān)理論，圍繞“感知——情緒——態(tài)度——行為意向”的主線，以經(jīng)濟型酒店為行業(yè)背景，在系統(tǒng)理論分析

4、的基礎(chǔ)上，本研究構(gòu)建了感知公平對補救效果影響的理論模型。
　　本研究主要解決了如下問題:(1)感知公平對補救滿意及行為意向的影響路徑;(2)作為刻畫顧客感知的重要變量，得面子感與感知善意在感知公平與補救滿意之間扮演何種角色？(3)除了顧客的感知變化，補救情緒在整個影響機制中扮演何種角色？(4)顧客在補救情境下的感知和情緒的變化是否會帶來重購和口碑等行為意向？在進(jìn)行正式施測之前，本研究開展了前期探索研究。前期探索研究包含兩輪訪談和一

5、輪小范圍問卷調(diào)查，對感知面子、感知善意、補救情緒及行為意向在現(xiàn)實補救實踐中的存在方式和表現(xiàn)形式進(jìn)行了挖掘。同時，對經(jīng)濟型酒店經(jīng)營中的服務(wù)失敗情境和補救策略做了深入討論和研究，為正式實驗的情境設(shè)計提供了有力支撐。在正式施測過程中，為了能夠充分調(diào)動顧客感知公平、感知面子及情緒等變量的波動，以便更全面的觀測和驗證感知公平對補救效果的影響，本研究將失敗類型和失敗程度均納入了失敗情境的設(shè)計中，同時將結(jié)果補救策略與過程補救策略依據(jù)高低水平的不同做了

6、各種組合，共設(shè)計出了48個實驗情境（6種失敗情境*8種補救策略）。本研究采取情境模擬實驗的方法，以完全隨機的方式進(jìn)行分組，即嚴(yán)格控制一個被試只參與48個單元中的1個單元，并只針對這個單元中的服務(wù)失敗和補救情境，對感知公平、感知善意、感知得面子、情緒及滿意等變量進(jìn)行打分。正式施測歷時5個多月，邀請了山東省內(nèi)多家企事業(yè)單位人員及四所大學(xué)MBA學(xué)員參與實驗，共獲得了764份有效問卷。
　　本研究采取結(jié)構(gòu)方程和回歸等方法對研究假設(shè)進(jìn)行了驗

7、證。通過數(shù)據(jù)的分析，主要結(jié)論體現(xiàn)在以下幾個方面。一是感知公平三個構(gòu)面對感知得面子和感知善意的影響程度存在差異，分配公平和互動公平對感知善意、感知得面子均有顯著影響，但程序公平對這兩個變量的影響不顯著。二是感知得面子與感知善意的影響機理存在差異，感知善意與補救滿意之間既存在直接效應(yīng)，又存在間接效應(yīng);感知得面子無法直接影響補救滿意，只能通過情緒的中介作用來實現(xiàn)對補救滿意的影響。從中介效應(yīng)的角度理解，即補救情緒是感知善意與補救滿意間的部分中介

8、，而補救情緒是感知得面子與補救滿意間的完全中介。三是補救滿意是補救情緒與顧客行為意向間的中介變量，補救情緒通過影響補救滿意，進(jìn)而影響顧客行為意向（重購意愿、正負(fù)面口碑），這說明補救滿意不僅是影響補救后重購和口碑意愿的重要變量，同時也是影響補救后行為意向的最直接變量。四是面子意識在感知公平三個構(gòu)面與感知得面子間的調(diào)節(jié)效應(yīng)存在差異，面子意識僅與互動公平的交互效應(yīng)顯著，與程序公平和分配公平的交互效應(yīng)不顯著。五是寬恕傾向在感知公平三個構(gòu)面與感知

9、善意間的調(diào)節(jié)效應(yīng)也存在差異，寬恕傾向與互動公平和程序公平的交互效應(yīng)顯著，與分配公平的交互效應(yīng)并不顯著。除上述的主要結(jié)論外，本研究還發(fā)現(xiàn)互動公平對感知善意與感知得面子的影響作用比其他的公平維度更為顯著，也就是說，親切、真摯的人際互動是企業(yè)在補救過程中激發(fā)面子感知和善意感知的有效手段。從各實驗組的方差分析也可以發(fā)現(xiàn)，尤其當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)服務(wù)態(tài)度差、人際怠慢及讓顧客等待等失敗情境時，管理者親自溝通等高過程補救為主的補救措施對提升好面子顧客的面子感知

10、更為有效。同時，高過程補救為主的補救措施對激發(fā)高寬恕傾向顧客的感知善意更為有效。
　　最后，本研究依據(jù)實證分析的結(jié)果，對感知公平對服務(wù)補救效果的影響模型進(jìn)行充分了討論，并結(jié)合企業(yè)的管理實踐，對如何圍繞顧客面子、感知善意和補救情緒開展有針對性的服務(wù)補救，提出了一些相關(guān)建議。本研究的創(chuàng)新點包括以下幾點:一是在服務(wù)補救情境中引入了面子機制，充分研究了中國消費者的面子觀及其在補救中的影響路徑;二是基于中國文化情境，首次引入了感知善意這個核

11、心變量及寬恕傾向的調(diào)節(jié)效應(yīng)，搭建了面子機制外的第二條影響路徑;三是在正式施測之前進(jìn)行了全面的前期探索研究，不僅對核心變量在服務(wù)補救過程中的存在形式和影響作用進(jìn)行了初步探索，也對企業(yè)實踐中的真實失敗情境和補救策略進(jìn)行了挖據(jù)和歸納，為正式實驗的情境設(shè)計打下了基礎(chǔ);四是將失敗情境和補救策略均納入研究情境中，設(shè)計了48個實驗單元（6種失敗情境*8種補救策略），并以完全隨機的方式取樣，最大程度的保證了充分觀測到感知公平、面子、感知善意、情緒等變量