在線互動(dòng)對(duì)服裝消費(fèi)者離線向在線渠道遷徙意向的影響研究.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展帶動(dòng)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的發(fā)展。服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有著虛擬性的特點(diǎn)，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)不能直接接觸服裝產(chǎn)品及導(dǎo)購(gòu)員等，而是通過與購(gòu)物網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)零售商、網(wǎng)絡(luò)客服人員之間的互動(dòng)作出決策的。因此在這樣的環(huán)境背景下，在線互動(dòng)如何影響服裝消費(fèi)者的購(gòu)買決策和消費(fèi)心理成為了營(yíng)銷學(xué)者們關(guān)注的焦點(diǎn)。再者，服裝消費(fèi)者從離線渠道向在線渠道購(gòu)物的趨勢(shì)已經(jīng)越來越顯著，多渠道消費(fèi)必將成為未來發(fā)展趨勢(shì)。
　　首先，在相關(guān)研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上構(gòu)建了在線互動(dòng)對(duì)關(guān)系質(zhì)

2、量和消費(fèi)者渠道遷徙意向的影響模型，主要探討在線互動(dòng)各維度、關(guān)系質(zhì)量各維度和渠道遷徙意向的相互作用關(guān)系。其次，將在線互動(dòng)分為雙向性、響應(yīng)性、有用性、易用性、個(gè)性化五個(gè)維度，關(guān)系質(zhì)量分為有滿意、信任兩個(gè)維度。最后，利用SPSS21.0完成描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度分析、探索性因素分析、方差分析和相關(guān)分析。利用AMOS21.0完成驗(yàn)證性因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型分析。得出結(jié)果為：
　　⑴在線互動(dòng)的五個(gè)維度對(duì)關(guān)系質(zhì)量?jī)蓚€(gè)維度的影響：易用性對(duì)滿意和信

3、任具有顯著的正向影響；有用性對(duì)滿意和信任具有顯著正向影響；雙向性對(duì)滿意具有顯著的正向影響，但對(duì)信任不具有顯著的正向影響；響應(yīng)性對(duì)滿意和信任具有顯著的正向影響；個(gè)性化對(duì)信任具有顯著的正向影響；但對(duì)滿意不具有顯著的正向影響。
　?、脐P(guān)系質(zhì)量的兩個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者渠道遷徙意向影響：滿意對(duì)消費(fèi)者渠道遷徙意向具有顯著的正向影響，信任對(duì)消費(fèi)者渠道遷徙意向具有顯著的正向影響。
　?、窍M(fèi)者特征(性別、職業(yè)、受教育程度、月收入)對(duì)在線互動(dòng)、關(guān)系