畢業(yè)論文--基于客戶滿意度下手機銀行在高校大學(xué)生群體中的發(fā)展問題分析

1、<p><b>　　?畢業(yè)論文</b></p><p>　　基于客戶滿意度下手機銀行在高校大學(xué)生群體中的發(fā)展問題分析</p><p>　　專業(yè)名稱： 市場營銷 </p><p>　　班 級： 市場營銷 </p><p>　　學(xué)生姓名：

2、 </p><p>　　學(xué) 號： </p><p>　　指導(dǎo)教師： </p><p><b>　　二零一二年六月</b></p><p><b>　　摘要</b></p><p>　　手機銀

3、行作為新興的銀行服務(wù)平臺，由于自身所具有的便攜、操作簡單等特點，非常符合大學(xué)生這一客戶群體的消費需求。本文把山西高校大學(xué)生作為調(diào)查對象，通過市場調(diào)查與統(tǒng)計分析，指出了手機銀行在高校發(fā)展的現(xiàn)狀和問題出現(xiàn)的原因。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，安全性問題、銀行宣傳和優(yōu)惠力度不夠、軟件設(shè)計不完善等成為了影響手機銀行在高校市場發(fā)展的重要因素。針對這些問題，本文給出合理化建議，以此來促進手機銀行在大學(xué)生中的發(fā)展，提高銀行的客戶滿意度，降低銀行的聲譽風(fēng)險。</p

4、><p>　　關(guān)鍵詞： 手機銀行 高校大學(xué)生 客戶滿意度</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　As a new banking service platform, because of its own feature,such as portability ,simple operati

5、on ,mobile banking is in accordance with the customer group of college students in consumer demand.Based on the college students as the research object, through the market investigation and statistical analysis, the

6、 papers point out that the development of mobile banking and the reasons that lead to problems in the collage market. These become the important factors which restrict the develo</p><p>　　Keywords： mobile

7、 banking college students customer satisfaction</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　1 緒論…………………………………………………………………………………………… 1</p><p>　　1.1 選題背景與意義………………………………………………………………

8、… 1</p><p>　　1.2 基本概念分析………………………………………………………………… 2</p><p>　　1.3 中外文獻綜述………………………………………………………………… 2</p><p>　　1.4 研究思路與方法 ……………………………………………………………… 5</p><p>　　2 現(xiàn)狀分析與原因

9、………………………………………………………………… 7</p><p>　　2.1 大學(xué)生選擇手機銀行的原因分析……………………………………………… 7</p><p>　　2.2 學(xué)生使用手機銀行業(yè)務(wù)量較小……………………………………………… 7</p><p>　　2.3 對手機銀行安全性問題尤為關(guān)注………………………………………………7</p>

10、;<p>　　2.4 銀行宣傳和優(yōu)惠力度不足……………………………………………………8</p><p>　　2.5 手機銀行在大學(xué)生中使用頻率不高……………………………………………9</p><p>　　2.6 個性化服務(wù)不足………………………………………………………………10</p><p>　　2.7 服務(wù)不夠精致化………………………………

11、…………………………………10</p><p>　　2.8 軟件設(shè)計不完善…………………………………………………………………10</p><p>　　3 措施及建議——以4P理論為基礎(chǔ)………………………………………………11</p><p>　　3.1 提高手機銀行產(chǎn)品吸引力………………………………………………………11</p><p>

12、;　　3.2 提供價格優(yōu)惠……………………………………………………………………12</p><p>　　3.3 增加手機銀行校內(nèi)宣傳…………………………………………………………13</p><p>　　總結(jié)……………………………………………………………………………………14</p><p>　　參考文獻………………………………………………………………………………

13、15</p><p>　　致謝……………………………………………………………………………16</p><p><b>　　、1 緒論</b></p><p>　　近年來，隨著科技的不斷進步，手機銀行得到了飛快發(fā)展，各大商業(yè)銀行也越來越重視手機銀行巨大的應(yīng)用空間和發(fā)展價值。手機銀行作為網(wǎng)上銀行的延伸，具有受大學(xué)生青睞的許多優(yōu)點，如便攜性與操作簡

14、捷性，因而很受大學(xué)生的歡迎。但調(diào)查顯示，手機銀行在大學(xué)生中的使用率并沒有預(yù)期高，發(fā)展遇到很多障礙。本文以大學(xué)生為研究群體，通過市場調(diào)查與統(tǒng)計分析，來分析手機銀行在大學(xué)生中的使用情況及其存在的不足，并進行深層次的原因剖析，通過提出相應(yīng)的解決方案來促進現(xiàn)代手機銀行在高校學(xué)生群體中的發(fā)展與進步。</p><p>　　1 選題背景與意義</p><p>　　1.1.1 選題背景</p&

15、gt;<p>　　1996 年 9 月，捷克斯洛伐克推出了世界上第一個商業(yè)性手機銀行產(chǎn)品，邁出了全球移動金融的第一部。移動終端設(shè)施的快速普及，移動終端性能大幅度提升，移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，3G、4G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，消費者手機支付習(xí)慣的形成，網(wǎng)絡(luò)資費下調(diào)，這樣的一個大環(huán)境促使了中國手機銀行的誕生，同時大環(huán)境迫使各大商業(yè)銀行推出這樣一個手機APP服務(wù)，來拓寬銀行的服務(wù)渠道，比如銀行與支付寶的競爭以及銀行與網(wǎng)購品臺的競爭。手機銀行成為了

16、電子銀行的重要組成部分，正在向消費者展示著他無窮的魅力。由于自身所具有的便攜、操作簡單等特點，非常符合大學(xué)生這一客戶群體的消費需求。來自支付寶以及消費者消費習(xí)慣的壓力迫使銀行填充移動服務(wù)的空缺，而增添手機銀行服務(wù)。但是商業(yè)銀行推出手機銀行服務(wù)在一定程度上處于被動，自身動力不足，大學(xué)生群體普遍消費水平比較低，再加上各大商業(yè)銀行有國家隱形支持，使得商業(yè)銀行對手機銀行在高校的發(fā)展不夠重視，特別是不重視增強消費者手機銀行的客戶認(rèn)知度和使用頻率，

17、這些已經(jīng)成為銀行和產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)注的重點。</p><p>　　1.1.2 選題意義</p><p>　　（1）大學(xué)生這一消費群體的特點</p><p>　　作為社會的特殊群體, 當(dāng)代大學(xué)生的消費不僅是國民消費的重要組成部分，而且有其獨特的消費意識和特點。大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)支付習(xí)慣已經(jīng)全面形成，已經(jīng)成為網(wǎng)購的主力軍。他們更喜歡便捷快速的消費方式，因此他們希望得到的服務(wù)也應(yīng)該是

18、便捷和快速的，喜歡足不出戶就能享受精致服務(wù)。大學(xué)生這一群體更容易接受新鮮事物，并且勇于嘗試，他們對某一產(chǎn)品似乎并沒有那么高的“忠誠度”。但同時，高校大學(xué)生的平均消費水平基本不高，主要業(yè)務(wù)集中在小額人命幣存取款，95%左右的大學(xué)生沒有貸款、投資理財、水電費繳納這些服務(wù)需求。</p><p>　　（2）基于客戶滿意度下，在高校大學(xué)生中研究手機銀行發(fā)展的意義 </p><p>　　大學(xué)生消費水平

19、不高，接觸的銀行服務(wù)項目不多，但是他們會成長為銀行以后優(yōu)質(zhì)目標(biāo)客戶，如何抓住這一消費“潛力”群體，如何培養(yǎng)他們的消費習(xí)慣，就成為各大銀行發(fā)展手機銀行、提高自身服務(wù)質(zhì)量所必須要解決的一個問題。就如麥當(dāng)勞公司，他們?yōu)榱伺囵B(yǎng)消費者的消費習(xí)慣，從客戶兒童時期，就開始給他們灌輸麥當(dāng)勞“家”的消費理念。所以，本文以高校大學(xué)生為調(diào)查對象，研究手機銀行在各大高校，尤其是在山西各大高校的發(fā)展，分析出其存在的問題，給出一些合理化建議，提高商業(yè)銀行在手機銀行

20、服務(wù)領(lǐng)域的客戶滿意度。另外以大學(xué)生為調(diào)查對象也有助于本次調(diào)查的全面性與準(zhǔn)確性，增加問卷回收率。</p><p>　　企業(yè)服務(wù)質(zhì)量高，客戶滿意度高；服務(wù)質(zhì)量低，客戶滿意低，所以，基于客戶滿意度視角下研究企業(yè)服務(wù)，能非常突出的反應(yīng)出企業(yè)服務(wù)方面存在的不足。</p><p>　　1.2 基本概念分析</p><p>　　1.2.1 手機銀行</p>&l

21、t;p>　　手機銀行又稱移動銀行（Mobile Bank），是銀行業(yè)金融機構(gòu)與通訊運營商之間通過跨行業(yè)合作，整合貨幣電子化與移動通信業(yè)務(wù)，借助移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，以手機作為終端，向客戶提供銀行業(yè)務(wù)的一種金融服務(wù)方式。手機銀行大大降低了消費者的使用成本和銀行的運營管理成本，具有隨身攜帶和隨時操作的特性，不受時間、空間的限制。</p><p><b>　　客戶滿意度</b></p>

22、<p>　　客戶滿意度是由Dardozo(1965)首次提出的，隨著相關(guān)理論不斷的發(fā)展，對客戶滿意度的定義也在不斷的深化和完善。Howard和Sheth(1969)指出客戶滿意度是消費者在完成消費行為后評估其所付出的資本是否合理的一種感知。Olson和Dover(1976)認(rèn)為客戶滿意度是消費者在消費產(chǎn)品前對該產(chǎn)品的預(yù)期與消費者在消費該產(chǎn)品后所感受到的服務(wù)待遇的評價其間的差異。Oliver(1981)認(rèn)為客戶滿意度是客戶在

23、消費時，曾經(jīng)的消費經(jīng)驗與實際的消費經(jīng)歷相同時心理產(chǎn)生的感知狀態(tài)。Churchill和Surprenant(1982)認(rèn)為，客戶滿意度是客戶對比購買產(chǎn)品所付出成本與使用產(chǎn)品所獲得收益的結(jié)果9。Tes&和Wilton(1988)繼承了Howard和Sheth的觀點，認(rèn)為客戶滿意度是消費者對比消費產(chǎn)品前后所感受的服務(wù)之間的差距。目前，在學(xué)術(shù)界普遍接受的顧客滿意的定義是Oliver(1997)所提出“顧客滿意感是顧客需要得到滿足后的一種

24、心理反應(yīng)，是顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的特征或產(chǎn)品和服務(wù)本身滿足自己需要程度(包括超過或低于的滿足)的一種判斷”。顧客要判斷自己需要的滿足程度，就必須對產(chǎn)品和服務(wù)的</p><p><b>　　中外文獻綜述</b></p><p>　　在國內(nèi)外的文獻研究中，對手機銀行的安全性、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、服務(wù)質(zhì)量等方面的研究很多，但是把研究市場定位在“高校大學(xué)生”的卻寥寥無幾，這也是本

25、文的創(chuàng)新之處。如圖1.1所示，手機銀行研究熱度近幾年達(dá)到了高潮，但是在客戶滿意度視角下研究手機銀行的熱度卻不高。</p><p>　　圖1.1 手機銀行的研究趨勢</p><p>　　1.3.1 國外文獻綜述</p><p>　　對于客戶滿意度最早是由美國學(xué)者Cardozo于1965年最早開始討論。對于如何測量客戶滿意度和如何解釋滿意度這個概念，不同的學(xué)者有不同的

26、研究，但大致可以概括為以下幾點。</p><p>　　期望----實績模型</p><p>　　以美國著名營銷學(xué)家奧立佛（Richard l. Oliver）提出的“期望——實績模型”是最廣泛應(yīng)用的一種客戶滿意度模式。根據(jù)這個模式，如果客戶感覺到的服務(wù)質(zhì)量超過對服務(wù)質(zhì)量的期望，就會感到滿意；否則就會不滿意。按照客戶滿意度來評估服務(wù)質(zhì)量，管理者不僅應(yīng)重視服務(wù)過程和服務(wù)結(jié)果，更應(yīng)分析、掌握客戶

27、的看法及服務(wù)過程中影響服務(wù)人員和客戶相互交往的心理、社會和環(huán)境因素。 </p><p>　　顧客消費經(jīng)歷比較模型</p><p>　　以伍德羅夫、卡杜塔和簡金思認(rèn)為顧客會根據(jù)以往的消費經(jīng)歷，逐漸形成三類期望：（1）對最佳的同類產(chǎn)品或服務(wù)實績的期望。指顧客根據(jù)自己消費過的最佳同類產(chǎn)品或服務(wù)，預(yù)計自己即將消費的產(chǎn)品或服務(wù)的實績；（2）對一般的同類產(chǎn)品或服務(wù)實績的期望。指顧客根據(jù)自己消費過

28、的一般的同類產(chǎn)品或服務(wù)，預(yù)計自己即將消費的產(chǎn)品或服務(wù)的實績；（3）對本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)正常實績的期望。指顧客根據(jù)自己在本企業(yè)的一般消費經(jīng)歷，預(yù)計自己即將消費的產(chǎn)品或服務(wù)的實績。這類期望與期望——實績模型中的期望相似。根據(jù)“顧客消費經(jīng)歷比較模型”，顧客在本企業(yè)和同類企業(yè)的消費經(jīng)歷都會影響顧客的期望與實績比較。</p><p>　　顧客需要滿足程度模型</p><p>　　美國學(xué)者韋斯卜洛克和雷

29、利與1993年提出“顧客需要滿足程度模型”。他們假設(shè)：顧客滿意感是顧客的消費經(jīng)歷滿足顧客的需要而產(chǎn)生的一種喜悅的心理狀態(tài)。產(chǎn)品和服務(wù)的實績越滿足顧客的需要，顧客就越滿意；越不能滿足顧客的需要，顧客就越不滿意。但他們的實證研究方法存在錯誤，導(dǎo)致他們的研究結(jié)果并不支持他們提出的“顧客需要滿足程度會直接影響顧客滿意程度”的假。1990年汪純本研究表明，顧客需要滿足程度對顧客滿意程度的影響比實績和期望之差的影響更大。1993美國學(xué)者斯普蘭等人研

30、究結(jié)果表明，顧客需要滿足程度對顧客滿意程度有顯著的影響，而實績與期望之差對顧客滿意程度卻沒有顯著的影響。</p><p>　　但是菲利普·科特勒認(rèn)為，顧客滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果或結(jié)果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。亨利·阿塞爾同樣認(rèn)為，當(dāng)商品的實際消費效果達(dá)到顧客的消費預(yù)期時，就導(dǎo)致了滿意；否則就會導(dǎo)致顧客的不滿意。</p><p>

31、;　　Ahmand Jamal和Kamal Naser在Lqevesue和McDougall等人研究的基礎(chǔ)上，對巴基斯坦的零售行業(yè)進行了實證研究。他們的研究表明，服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度之間有很強的關(guān)系，而有形的服務(wù)環(huán)境和客戶滿意度之間沒有顯著的關(guān)系。研究指出：銀行服務(wù)的重點應(yīng)該在服務(wù)質(zhì)量上，所以管理人員應(yīng)該注意員工的培訓(xùn)質(zhì)量，使員工在業(yè)務(wù)、禮儀和溝通能力上都能表現(xiàn)出色。</p><p>　　GMihelis等人對私

32、人銀行的客戶滿意度的測度體系進行了相關(guān)的研究，研究表明客戶滿意度是表現(xiàn)企業(yè)或組織質(zhì)量的一種現(xiàn)代方法。GMihelis等人將客戶滿意度的測量指標(biāo)分為五個維度，即人員（personnel）、產(chǎn)品（product）、形象（image）、服務(wù)（service）和便利性（access）。</p><p>　　1.3.2 國內(nèi)文獻綜述</p><p>　　表1.1 我國學(xué)術(shù)界和實務(wù)界對手機銀行客戶滿

33、意度的研究統(tǒng)計</p><p>　　國內(nèi)的研究學(xué)者關(guān)于客戶滿意度的研究方面已有15000多篇的論文與著作，對客戶滿意度的測量方法以及客戶滿意度的分析模型進行了大量的討論與研究。</p><p>　　陸雯研究商業(yè)銀行客戶滿意度，是把顧客對商業(yè)銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)是否滿意轉(zhuǎn)化為顧客滿意度，從定性分析到定量分析的轉(zhuǎn)化過程。陸雯提出來如何結(jié)合問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)挖掘的方法來探尋影響客戶滿意度的關(guān)鍵因素。

34、</p><p>　　宋雪梅和楊朝軍研究中指出，商業(yè)銀行客戶滿意度診斷系統(tǒng)，并引入到商業(yè)銀行內(nèi)部經(jīng)營過程中，并綜合這些信息來辨識客戶滿意敏感因素，通過職能部門的整改，來提高商業(yè)銀行的客戶滿意水平。</p><p>　　沈蕾和鄧麗梅在對商業(yè)銀行顧客滿意度的測評體系構(gòu)建的研究中提出，顧客滿意度評價是銀行顧客服務(wù)評價的一種重要方法，它是從顧客感受焦點的反向研究顧客服務(wù)過程質(zhì)量的方法。提出來顧客滿

35、意度在商業(yè)銀行測評體系和測量方法，并引入上海某銀行的實施中得以修改和完善，目的在于應(yīng)用與銀行的經(jīng)營過程，辨識影響顧客滿意的敏感因素，通過職能部門持續(xù)改進提高顧客滿意水平，通過CSI測評，進行銀行的競爭分析，找出銀行的優(yōu)劣勢。</p><p>　　王燕生的研究將客戶滿意度測量指標(biāo)分為三步，通過參考專業(yè)期刊和書籍，小組討論或者專家訪問獲得能描述某行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的維度，然后對每一維度進行定義，確保各個維度互相獨立且易于理

36、解，最后說明每個維度的關(guān)鍵事件，也就是對服務(wù)行業(yè)或某個服務(wù)過程進行描述。林洪明和何攀使用此法來研究商業(yè)銀行貸款營銷的客戶滿意度。</p><p>　　張松潔和田昆對我國商業(yè)銀行儲蓄業(yè)務(wù)的客戶滿意度也進行過研究。他們研究表明，影響銀行儲蓄也的客戶滿意度五大因素為：臨柜業(yè)務(wù)人員表現(xiàn)、附屬設(shè)施與服務(wù)能力、營業(yè)環(huán)境和業(yè)務(wù)品種設(shè)計、大堂經(jīng)理或咨詢?nèi)藛T服務(wù)及企業(yè)形象宣傳。</p><p>　　張夢竹認(rèn)

37、為校園（特別是大學(xué)校園）是手機銀行是業(yè)務(wù)發(fā)展的藍(lán)海區(qū)域，分別從學(xué)生、學(xué)校、銀行和運營商四個方面指出手機銀行發(fā)展存在的障礙，并指出銀行應(yīng)該開發(fā)合學(xué)生自己的業(yè)務(wù)，加大與運營商和第三方支付的合作，依據(jù)品牌發(fā)展戰(zhàn)略進行持續(xù)的市場引導(dǎo)、品牌推廣和市場認(rèn)知的建立與深化,不斷培養(yǎng)客戶消費習(xí)慣，并配合相應(yīng)的營銷推廣、促銷活動來吸引客戶、激勵客戶。</p><p>　　林家寶、魯耀斌和徐勇以信息系統(tǒng)期望確認(rèn)理論和關(guān)系營銷的信任承諾

38、為理論基礎(chǔ)，構(gòu)建童虎滿意度和忠誠度模型，分析了確認(rèn)和感知的有用性對手機銀行滿意度的影響。</p><p>　　孟詠文從移動支付的基本理論出發(fā)，描述了移動支付的競爭現(xiàn)狀。利用蘇州市問卷調(diào)查數(shù)據(jù)對移動支付用戶接受度與使用行為進行因子分析，構(gòu)建移動支付影響因素模型，并在此基礎(chǔ)上提出手機銀行創(chuàng)新與發(fā)展的對策和建議。</p><p>　　1.4 研究思路與方法</p><p&g

39、t;　　1.4.1 研究思路</p><p>　　圖1.1 研究思路流程圖</p><p>　　1.4.2 研究方法</p><p>　　以太原的商業(yè)銀行、山西高校大學(xué)生為調(diào)查問卷的對象，運用SPSS軟件分析和研究，對客戶服務(wù)的經(jīng)驗及對如何提高客戶滿意度中的啟示，設(shè)計一系列方案，通過提升銀行整體服務(wù)理念等文化來提高客戶滿意度，從而促進手機銀行在高校乃至整個市場的

40、發(fā)展。</p><p><b>　　（1）區(qū)域研究法</b></p><p>　　即針對山西當(dāng)?shù)氐膫€例研究作為研究的突破口，以國有控股銀行山西各分行的調(diào)研數(shù)據(jù)為依托，分析出手機銀行在山西高校發(fā)展中對于提高客戶滿意度方面存在的不足。</p><p><b>　?。?）調(diào)查法</b></p><p>　

41、　通過問卷調(diào)查法和個別訪談法，了解手機銀行在提高客戶滿意度方面存在的不足與原因探析；了解高校大學(xué)生對于手機銀行服務(wù)的滿意度情況。</p><p><b>　?。?）還原性分析法</b></p><p>　　從還原方法入手將手機銀行發(fā)展現(xiàn)狀產(chǎn)生的原因一一分解，得出了手機銀行在高校發(fā)展遇到的問題，產(chǎn)生的主要原因是客戶滿意度低，從而推出了從客戶滿意度角度來解決手機銀行發(fā)展問

42、題的思路。</p><p>　　（4）SPSS數(shù)據(jù)分析法，進行調(diào)查數(shù)據(jù)錄入后，通過進行頻率、眾數(shù)、中數(shù)、相關(guān)分析、回歸分析等統(tǒng)計分析，對調(diào)查問題進行深入分析。</p><p>　　2 現(xiàn)狀統(tǒng)計分析與原因</p><p>　　本課題組運用訪談、電話以及填寫調(diào)查問卷的調(diào)查方式，采用隨機調(diào)查法，于2013年11月到2015年1月，對120名在校大學(xué)生進行了調(diào)查分析。共發(fā)

43、放問卷100份，回收問卷94份，有效問卷94份，問卷有效回收率為94%。同時，針對某些問題，例如“卸載手機銀行的原因”，以及“手機銀行軟件設(shè)計的缺陷”等問題，對20名大學(xué)生進行了深度訪談和電話調(diào)查，其調(diào)查結(jié)果分析如下。</p><p>　　2.1 大學(xué)生選擇手機銀行的原因分析</p><p>　　據(jù)調(diào)查，有57.4%的學(xué)生使用或使用過手機銀行，他們使用手機銀行的原因及所占百分比如圖2.1

44、所示，其中，手機銀行的隨身攜帶性是大學(xué)生選擇手機銀行的最重要原因，位居第二的是業(yè)務(wù)辦理的便捷性，占到了44.4%。</p><p>　　圖2.1 大學(xué)生使用手機銀行的原因所占百分比</p><p>　　2.2 學(xué)生使用手機銀行業(yè)務(wù)量較小</p><p>　　大學(xué)生在手機銀行辦理業(yè)務(wù)的金額大都在500元以下，所占百分比為66.7%，由于自身消費能力和對于手機銀行安全

45、性考慮等原因，幾乎沒有人在手機銀行辦理超過10000元以上的業(yè)務(wù)。</p><p>　　2.3 對手機銀行安全性問題尤為關(guān)注</p><p>　　安全性問題一直是手機銀行面臨的重要問題，是阻礙手機銀行在大學(xué)生中推廣的重要原因，并在一定程度上降低了顧客滿意度。如表2.1調(diào)查結(jié)果顯示，在大學(xué)生手機銀行用戶中，有88.9%的學(xué)生認(rèn)為手機銀行安全度不夠，擔(dān)心會出問題；在42.6%的非大學(xué)生手機銀

46、行用戶中，手機銀行安全性問題是導(dǎo)致他們沒有使用手機銀行的最重要原因。表2.2所示，手機銀行的安全性問題與客戶是否使用手機銀行有很顯著的相關(guān)性。</p><p>　　表2.1 手機銀行使用情況與安全性問題交叉表</p><p>　　表2.2 手機銀行安全性與客戶是否使用手機銀行的相關(guān)性分析</p><p>　　在深度訪談?wù){(diào)查和電話調(diào)查過程中，幾乎所有被調(diào)查對象都提到了

47、手機銀行的安全性問題。一部分卸載了手機銀行的大學(xué)生表示，他們卸載手機銀行的一大部分原因則是擔(dān)心會出現(xiàn)安全性問題。綜上所述，雖然手機銀行已經(jīng)得到了大部分學(xué)生的認(rèn)可，但是，如果安全性問題得不到解決，手機銀行的發(fā)展和銀行客戶滿意度的提高將會面臨非常大的困難。</p><p>　　2.4 銀行宣傳和優(yōu)惠力度不足</p><p>　　調(diào)查結(jié)果顯示，在非手機銀行用戶中，95.0%的學(xué)生表示在銀行的營

48、業(yè)網(wǎng)點沒有銀行的服務(wù)人員向其介紹手機銀行；90%的學(xué)生表示在學(xué)校也沒有接觸過銀行在該方面的宣傳和辦理活動。目前，在手機銀行的推廣過程中，沒有相應(yīng)的優(yōu)惠措施來吸引大學(xué)生的眼球。另外，銀行也沒有對一些個性化服務(wù)進行一定力度的宣傳，導(dǎo)致該服務(wù)的認(rèn)可度和被接受度并不高。比如，建設(shè)銀行的特色服務(wù)中的“搖一搖轉(zhuǎn)賬”，“一拍享購”，由于宣傳上的欠缺，在大學(xué)生中使用頻率非常低。</p><p>　　手機充值是大學(xué)生日常生活中最經(jīng)

49、常辦理的業(yè)務(wù)，如圖2.2所示，</p><p>　　圖2.2 大學(xué)生在進行手機充值時的途徑選擇</p><p>　　進行手機充值時，40.7%的手機用戶選擇了淘寶網(wǎng)等網(wǎng)站，33.3%的用戶選擇了手機銀行，26.0%的用戶選擇了營業(yè)網(wǎng)點。之后的座談?wù){(diào)查中發(fā)現(xiàn)，他們之所以更喜歡在淘寶等網(wǎng)站辦理業(yè)務(wù)，除了淘寶網(wǎng)等網(wǎng)站便捷的因素外，還有一個重要原因是，這些網(wǎng)站有一定的小額優(yōu)惠。由此可見，營銷推廣策

50、略的運用十分重要。</p><p>　　2.5 手機銀行在大學(xué)生中使用頻率不高</p><p>　　目前，雖然有57.4%的大學(xué)生成為了手機銀行的用戶，但是，這些用戶使用手機銀行的頻率卻不是很高，究其原因主要有以下三點：</p><p>　　手機銀行的業(yè)務(wù)受到來自支付寶等第三方支付的競爭，目前，支付寶等第三方支付成為了手機銀行的最大競爭對手。大學(xué)生已經(jīng)對支付寶有了

51、特別高的認(rèn)可度，加之各大購物網(wǎng)站的采取小額優(yōu)惠的服務(wù)方式，使得手機銀行不能進行很好的推廣。</p><p>　　以中國建設(shè)銀行為例，該行手機銀行服務(wù)內(nèi)容如下：</p><p>　　手機銀行的業(yè)務(wù)中，有很多并不符合大學(xué)生的需求，供需相關(guān)度較低。大學(xué)生在手機銀行上最經(jīng)常辦理的是繳費支付，占到了總?cè)藬?shù)的70.4%，查詢服務(wù)和轉(zhuǎn)賬匯款所占比例相當(dāng)，分別為40.4%和37.0%，而投資理財業(yè)務(wù)和訂機

52、票、看電影等業(yè)務(wù)則沒有人在手機銀行上使用。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，因為手機銀行業(yè)務(wù)內(nèi)容符合自身需要而選擇使用的學(xué)生只占到了14.8%，這表明，手機銀行的業(yè)務(wù)對大學(xué)生的吸引力還不是很大。</p><p>　　大學(xué)生自身的業(yè)務(wù)比較少，在所有手機銀行用戶中，如表2.3所示，73.4%的用戶認(rèn)為自己業(yè)務(wù)少。超過50%的客戶平均每月使用手機銀行的次數(shù)只有兩次左右，只有7.4%的客戶每月使用次數(shù)為13.0%，3.7%的客戶每月使用次數(shù)能達(dá)

53、到10次以上。</p><p>　　表2.3 大學(xué)生平均每月使用手機銀行的次數(shù)</p><p>　　2.6 個性化服務(wù)不足</p><p>　　雖然手機銀行較之于傳統(tǒng)銀行和網(wǎng)上銀行有更多的個性化服務(wù)，如浦發(fā)銀行的“手機導(dǎo)醫(yī)”功能，民生銀行的“網(wǎng)點預(yù)約排號”功能等，但個性化服務(wù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足顧客的需求。目前，還沒有哪家手機銀行推出針對大學(xué)生的個性化服務(wù)。</p

54、><p>　　2.7 服務(wù)不夠精致化</p><p>　　當(dāng)然，手機銀行的服務(wù)內(nèi)容也是在不斷完善，個性化越來越強，很多服務(wù)內(nèi)容在不斷完善和填充，但是這些服務(wù)內(nèi)容只是處在“有”的階段，服務(wù)不夠精細(xì)與精致，基本上是柜臺服務(wù)與ATM機服務(wù)的APP形式轉(zhuǎn)化。</p><p>　　比如，招商銀行手機銀行的“掌上商城”服務(wù)，能夠使消費者在自家銀行享受到網(wǎng)上購物的樂趣，但是商城產(chǎn)

55、品數(shù)量少，種類不齊全，發(fā)貨慢等因素降低了手機銀行的服務(wù)質(zhì)量，客戶滿意度明顯不高，導(dǎo)致成交量低。</p><p>　　2.8 軟件設(shè)計不完善 </p><p>　　由于軟件設(shè)計的不完善，一方面，造成許多高校學(xué)生客戶最終卸載了手機軟件；另一方面，使得軟件的操作流程不夠簡捷，降低了其滿意度。</p><p>　?。?）27.8%的用戶最后卸載了手機銀行軟件。在調(diào)查過程中

56、，出現(xiàn)了以下幾種現(xiàn)象：登陸密碼丟失后用戶無法找到登陸密碼；登陸密碼和支付密碼相同，造成手機銀行的安全性降低；相關(guān)功能沒有進行演示說明，造成用戶操作失誤。</p><p>　?。?）如表2.4所示，手機銀行軟件的操作流程不夠簡捷，只有25.9%的用戶認(rèn)為手機銀行的操作流程非常簡潔，29.6%客戶認(rèn)為操作比較簡潔，而37.1%的客戶則認(rèn)為比較復(fù)雜，7.4%的客戶認(rèn)為軟件操作很復(fù)雜。</p><p&

57、gt;　　表2.4 手機銀行軟件操作的簡潔程度</p><p>　　圖2.3 用戶第一次使用手機銀行耗費的時間</p><p>　　手機銀行用戶在第一次使用手機銀行辦理業(yè)務(wù)時，需要耗費的時間如圖2.3所示，在第一次使用手機銀行時，有44.5%的客戶需要花費的時間為2-5分鐘，甚至有7.4%的客戶花費的時間為10分鐘以上?？蛻艮k理業(yè)務(wù)需要的時間在一定程度上與操作流程的簡易程度有很大的相關(guān)性，

58、軟件的不完善增加了操作的復(fù)雜性，降低了客戶的滿意度。</p><p>　　措施及建議——以4P理論為基礎(chǔ)</p><p>　　3.1 提高手機銀行產(chǎn)品吸引力</p><p>　　3.1.1 增加并完善個性化服務(wù)</p><p>　　在手機銀行服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，銀行的“個性化服務(wù)”很快就會成為“常態(tài)服務(wù)”，所以這就要求銀行不斷創(chuàng)新，來滿

59、足顧客的需求。今后的服務(wù)會慢慢褪去“標(biāo)準(zhǔn)化”，而越來越趨向于“個性化”。手機銀行服務(wù)也不例外，面對更加追求個性化的大學(xué)生，銀行只有不斷創(chuàng)新，才會吸引越來越多大學(xué)生。如針對大學(xué)生普遍沒有理財觀念這一現(xiàn)象，手機銀行可以推出大學(xué)生手機理財業(yè)務(wù)，每個月只需存入賬戶10元，并且可以向網(wǎng)絡(luò)好友炫耀自己的財富值。學(xué)生也可以通過手機銀行通過校園一卡通自助交學(xué)費。此外還可以推出手機銀行“書城”業(yè)務(wù)，使得用戶可以在手機銀行上以一定的折扣購買電子書。<

60、/p><p>　　3.1.2 以顧客為導(dǎo)向，提供體驗式服務(wù)</p><p>　　當(dāng)今，銀行的服務(wù)還停留在以企業(yè)為導(dǎo)向的服務(wù)模式，隨著競爭環(huán)境的改變，要求銀行轉(zhuǎn)變模式，以顧客為導(dǎo)向，推出體驗式的服務(wù)模式。由于很多大學(xué)生并不了解手機銀行的便捷性，所以在進行手機銀行的宣傳推廣過程中，服務(wù)人員可以現(xiàn)場演示或者讓顧客進行親身體驗，這樣就可以消除很多人對手機銀行安全性的疑慮，也可以避免顧客以后操作上的失

61、誤?！暗谝挥∠蟆焙苤匾谝淮斡淇斓氖褂媒?jīng)歷會給顧客留下非常好的品牌印象，大大提高了客戶滿意度?？梢园l(fā)現(xiàn)，顧客第一次使用時均需要較長的時間，如果銀行進行體驗式服務(wù)，則會大大降低顧客耗費的時間，該手機銀行則會給顧客留下非常美好的印象，顧客會覺得該手機銀行非常便捷，操作流程非常簡單，從而對該手機銀行進行口碑宣傳，使得該銀行擁有更好的品牌聲譽。</p><p>　　3.1.3 利用云計算集群優(yōu)勢，提高手機銀行服務(wù)性

62、能</p><p>　　很多學(xué)生安裝了某個手機銀行之后，又二次卸載的原因大都是因為，手機銀行軟件占內(nèi)存太大，降低了手機運行的流暢性。手機終端基本上都有存儲量小，計算能力不強，而云計算有著高負(fù)載、高吞吐的特點，能將復(fù)雜的應(yīng)用計算與大規(guī)模數(shù)據(jù)存儲從手機終端轉(zhuǎn)移到云端，這種計算模式大大降低了手機銀行APP以及其他APP對手機硬件的要求。在手機銀行增加與第三方的合作性之后，更需要調(diào)動大量的數(shù)據(jù)信息，云計算無疑是彌補手機硬

63、件缺陷的額最好方法。</p><p>　　3.1.4 手機銀行需增加與第三方的合作性</p><p>　　大學(xué)生使用手機銀行業(yè)務(wù)比較集中單一，那么如何能增加高校大學(xué)生對手機銀行的使用，使得、手機銀行變成一個能讓他們“離不開”的軟件，那就是手機銀行增加與第三方的合作。學(xué)生足不出宿舍就可以在手機銀行上訂購學(xué)校餐廳美食，就可以搜索到離學(xué)校最近或者電影票價格最低的電影院。當(dāng)然，要想做到如此，首

64、先，銀行要與第三方合作，調(diào)取到這些餐廳、電影院等信息，通過云計算，才能為大學(xué)生這一消費群體提供專業(yè)、實時、個性的體驗式服務(wù)。本文相信，手機銀行與第三方的多方位合作將成為一個必然的趨勢，必將使手機銀行的服務(wù)質(zhì)量上升到一個新的高度。</p><p>　　3.2 提供價格優(yōu)惠</p><p>　　3.2.1 推出針對大學(xué)生的優(yōu)惠業(yè)務(wù)</p><p>　　利用大學(xué)生對

65、價格敏感的消費心理，推出適合于大學(xué)生的優(yōu)惠業(yè)務(wù)。繳費支付（話費充值、游戲點卡充值、Q幣充值）是大學(xué)生最經(jīng)常辦理的業(yè)務(wù)之一，手機銀行可以實行積分制，用戶可以把積分兌換為現(xiàn)金使用；另外也可以適當(dāng)給予他們一些小額優(yōu)惠，這樣在與支付寶進行競爭時，則極大突出了手機銀行的便捷性優(yōu)勢。大學(xué)生會經(jīng)常辦理一些異地、跨行匯款業(yè)務(wù)，銀行可以適當(dāng)降低或者取消手續(xù)費。雖然表面上銀行損失了一部分服務(wù)收入，但是卻提高了客戶滿意度，為自身建立了一個良好的聲譽，長遠(yuǎn)來看

66、，不但贏得了潛在的重要客戶，而且還樹立了自己的品牌形象。</p><p>　　3.2.2 降低非同城同地轉(zhuǎn)賬手續(xù)費</p><p>　　高校大學(xué)生有很大一部分是在異地上學(xué)，每學(xué)年的學(xué)費、住宿費、每月的生活費，都需要進行跨行或夸地轉(zhuǎn)賬，每個家庭都需要向銀行支付一大筆服務(wù)費，好多家庭為了避免服務(wù)費的繳納，采用手機支付寶或者微信轉(zhuǎn)賬。各大商業(yè)完全可以通過降低或免收高校大學(xué)非同城同地轉(zhuǎn)賬手續(xù)費

67、，來吸引客戶，從而推廣手機銀行的普及度。</p><p>　　3.3 增加手機銀行校內(nèi)宣傳</p><p>　　進行校內(nèi)的宣傳和推廣活動——采用整合營銷的宣傳方式。 第一，可以在新生報到季和開學(xué)季進行校園網(wǎng)上銀行和手機銀行宣傳、辦理活動。第二，學(xué)生在營業(yè)網(wǎng)點辦理業(yè)務(wù)時，銀行可以利用客戶等待的時間或者在客戶辦理業(yè)務(wù)的過程中，派服務(wù)人員進行宣傳。第三，可以舉辦校園手機銀行相關(guān)的競賽活動，以此

68、來提高手機銀行在校園內(nèi)的認(rèn)可度和品牌效應(yīng)。第四，在高校的官方微博、人人網(wǎng)等社交平臺進行宣傳營銷。第四，對于新開發(fā)的服務(wù)功能，在用戶打開APP的進入界面，可以做一些新功能的宣傳廣告。</p><p><b>　　總 結(jié)</b></p><p>　　手機銀行作為新興的銀行服務(wù)平臺，便攜、操作簡單，越來越受到大學(xué)生這一消費群體的喜愛。大學(xué)生作為銀行未來的優(yōu)質(zhì)客戶卻沒有受到

69、銀行的足夠重視，有關(guān)以大學(xué)生為研究對象，研究手機銀行客戶滿意度的文獻幾乎沒有，這也是本文的創(chuàng)新點所在。</p><p>　　通過查詢文獻資料、市場調(diào)查與統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)手機銀行在高校發(fā)展的現(xiàn)狀和問題出現(xiàn)的原因。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：</p><p>　　（1）手機銀行的隨身攜帶性是大學(xué)生選擇手機銀行的最重要原因，位居第二的是業(yè)務(wù)辦理的便捷性，，</p><p>　?。?）學(xué)生使

70、用手機銀行業(yè)務(wù)量較小</p><p>　　（3）大學(xué)生對手機銀行安全性問題非常關(guān)注</p><p>　?。?）銀行宣傳和優(yōu)惠力度不足</p><p>　　（5）手機銀行在大學(xué)生中使用頻率不高</p><p>　?。?）個性化服務(wù)不足</p><p>　　（7）服務(wù)不夠精致化</p><p>　　

71、（8）軟件設(shè)計不完善</p><p>　　這些問題，都降低了手機銀行的服務(wù)質(zhì)量，從而影響了客戶滿意度。針對以上問題，本文結(jié)合實際，以4P理論為基礎(chǔ)，給出合理化建議，以此來促進手機銀行在大學(xué)生中的發(fā)展，提高銀行的客戶滿意度，降低銀行的聲譽風(fēng)險。</p><p>　　（1）提高手機銀行產(chǎn)品吸引力</p><p><b>　?。?）提供價格優(yōu)惠</b>

72、;</p><p>　?。?）增加手機銀行校內(nèi)宣傳</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1] 林家寶，胡耀斌，徐勇.手機銀行用戶滿意度與忠誠度研究[N].信息系統(tǒng)學(xué)報，2012，（10）：97-107</p><p>　　[2] 張培源.商業(yè)銀行客戶滿意度指標(biāo)體系分析[J].市場周刊，20

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78、rigoroudis，Y.Siskoset a1.Customer satisfaction measurement in the private bank sector [J].European Journal of Operational Research, 2007:347-360.</p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　時光飛逝，四

79、年的大學(xué)時光就要結(jié)束了。在這四年里，我燃燒了我的青春，在這期間，我也迷茫過，懷疑過，但是，最終還是找到了那個草原上丟失的我。期間學(xué)習(xí)營銷知識，提高理論水平，參加課外實踐活動，寒暑假做臨時工，豐富了自己的生活。和老師的相處，讓我學(xué)習(xí)了很多東西，對人對事的態(tài)度都得到了改變、提升；和同學(xué)們的相處也讓我生命之花開的更加絢麗。</p><p>　　感謝我的父母，讓我從農(nóng)村走出來看世界，感謝我的同學(xué)，是你們帶給我友誼與歡樂。

80、在論文即將完結(jié)之際，我要特別感謝我的導(dǎo)師**副教授，在論文的寫作過程中給了我極大的幫助。她的教誨和做人的方式都成為我今后學(xué)習(xí)的榜樣。能被郭老師選中，在她的幫助下寫論文，我感到十分的榮幸。在此，我要向*老師表示我最真誠的敬意和感謝！謝謝您，郭老師！</p><p>　　感謝**學(xué)院的領(lǐng)導(dǎo)和老師們，感謝他們四年來對我的諄諄教誨，這些教誨都會成為我終身受用的財富。他們?yōu)槿藥煴淼娘L(fēng)范，嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)的態(tài)度更令我敬佩。</