口碑力類型及其對首購的影響作用研究.pdf

1、口碑是一種非常重要的，同時也是沒有被很好理解的營銷要素，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，企業(yè)越來越認(rèn)識到理解消費(fèi)者之間口碑行為的重要性，很多學(xué)者也呼吁加強(qiáng)對口碑的重視，因此口碑測量日益成為企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的一個熱門話題。但是，目前關(guān)于口碑測量的研究還相當(dāng)缺乏，特別是其方法體系不夠完善和有效；另外，已有的實(shí)證研究具有明顯的局限性，大部分實(shí)證都是在西方國家進(jìn)行的，因此，開發(fā)有效的口碑測量方法體系具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和理論意義。 本文在回顧已有

2、的口碑研究的基礎(chǔ)上，指出口碑測量的任務(wù)就是將口碑的影響作用細(xì)化，找出口碑影響作用的構(gòu)成要素并確定各要素的重要性。筆者首先借鑒傳播學(xué)、組織行為學(xué)等相關(guān)理論，提出了口碑力這一新概念，為口碑測量指明了方向；然后將口碑力測量放在消費(fèi)者首購這一研究背景下，通過探查性研究和描述性研究兩個階段來測量口碑力的影響作用。 此外，本研究以大學(xué)生為調(diào)查對象，通過口碑對手機(jī)首購的影響作用的實(shí)證研究說明了本方法體系在口碑力測量過程中的應(yīng)用，實(shí)證研究最終得