消費(fèi)者與服務(wù)型企業(yè)關(guān)系保持意愿的研究——基于服務(wù)分類的觀點.pdf

1、改革開放以來，我國服務(wù)業(yè)一直保持著強(qiáng)勁的增長勢頭，而隨著我國加入WTO，在機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的情況下，服務(wù)業(yè)將在不久的將來成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。由于競爭激烈程度的加劇、消費(fèi)者成熟度的提高以及服務(wù)行業(yè)內(nèi)在的特征，關(guān)系營銷在服務(wù)型企業(yè)中的實施就具有特殊的意義。事實上，關(guān)系營銷的實施在國外服務(wù)型企業(yè)中變得越來越普及，其收效也為實踐所證明，然而關(guān)系營銷在我國實踐界并沒有引起足夠的重視，部分企業(yè)雖然認(rèn)識到關(guān)系營銷和傳統(tǒng)交易營銷的區(qū)別，但對實施關(guān)

2、系營銷仍然存在諸多疑問和誤區(qū)。因此，處于服務(wù)業(yè)中的企業(yè)，如何實施關(guān)系營銷以及實施關(guān)系營銷時應(yīng)注意什么，就成了需要迫切解決的問題。 基于以上背景，本研究從服務(wù)分類的角度出發(fā)，探討了關(guān)系營銷中需要解決的一個重要問題，即消費(fèi)者與服務(wù)型企業(yè)關(guān)系保持的意愿問題。文章首先回顧了關(guān)系營銷、感知風(fēng)險、服務(wù)分類和關(guān)系利益方面的相關(guān)文獻(xiàn)；接著以相關(guān)實證研究為基點，將感知風(fēng)險和關(guān)系利益作為中介變量納入到服務(wù)類型影響消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系保持意愿的模型中；

3、最后通過對204名普通消費(fèi)者問卷調(diào)查的分析，驗證了本研究的構(gòu)思和假設(shè)，并得出以下結(jié)論： (1)顧客對風(fēng)險的感知在不同的服務(wù)類型中具有顯著性差異，其中社會心理風(fēng)險、績效風(fēng)險、身體風(fēng)險具有顯著型差異，而便利風(fēng)險沒有顯著性差異。 (2)顧客與企業(yè)保持關(guān)系的過程中所看重的關(guān)系利益在不同的服務(wù)類型中具有顯著性差異，其中社會利益、信任利益具有顯著性差異，而特殊待遇利益沒有顯著性差異。 (3)服務(wù)類型、感知風(fēng)險和關(guān)系利益對顧客