再次鼠碑激發(fā)因素及其動(dòng)機(jī)研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展和網(wǎng)上消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨加劇，越來越多的網(wǎng)上企業(yè)開始關(guān)注于使用各類網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行鼠碑營(yíng)銷。然而，無論是鼠碑領(lǐng)域的理論研究還是網(wǎng)上企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐都一次又一次地證明，盲目地采用各類鼠碑營(yíng)銷的方式去激發(fā)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的消費(fèi)者發(fā)出鼠碑，對(duì)于企業(yè)鼠碑營(yíng)銷幫助甚微且成本甚大。于是，本研究轉(zhuǎn)換思路，探查另外一種對(duì)企業(yè)鼠碑營(yíng)銷實(shí)踐更有意義的再次鼠碑行為，以期用這種較以往的首發(fā)鼠碑態(tài)度更鮮明、觀點(diǎn)更明確、內(nèi)容更詳細(xì)的再次鼠碑增強(qiáng)其他消費(fèi)者

2、的網(wǎng)上購買意向。 本研究將研究對(duì)象定位于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中已經(jīng)具有首次鼠碑行為的鼠碑首發(fā)者，研究網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中來自于其他消費(fèi)者的反饋對(duì)于先前的鼠碑首發(fā)者再次發(fā)出鼠碑行為的影響作用，以及動(dòng)機(jī)因素在此作用中的驅(qū)動(dòng)力量，以回答再次鼠碑研究選題下最為關(guān)鍵的兩個(gè)問題：什么因素刺激了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的再次鼠碑行為?各類動(dòng)機(jī)因素在其中起了什么作用?最終，本研究得到結(jié)論：鼠碑反饋會(huì)激發(fā)鼠碑首發(fā)者的再次鼠碑行為，這種再次鼠碑行為是基于鼠碑首發(fā)者的身份強(qiáng)化、自我確認(rèn)

3、和義務(wù)感知?jiǎng)訖C(jī)中的某種動(dòng)機(jī)的。而且，鼠碑反饋對(duì)首發(fā)者的再次鼠碑行為的激發(fā)作用在正向的首次鼠碑和負(fù)向的首次鼠碑兩種情境下同時(shí)存在。 經(jīng)過文獻(xiàn)的回顧和焦點(diǎn)小組訪談，本研究遵循傳統(tǒng)的SERVQUAL量表開發(fā)的過程開發(fā)了本研究所需的再次鼠碑動(dòng)機(jī)的測(cè)量量表并進(jìn)行了預(yù)測(cè)試，從而驗(yàn)證了量表的信度和效度。此外，通過三個(gè)準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，本研究檢驗(yàn)了模型構(gòu)建中的三個(gè)命題和十個(gè)假設(shè)。除其中的兩個(gè)假設(shè)在實(shí)證研究中沒有獲得證實(shí)之外，其余的八個(gè)假設(shè)和三個(gè)命題均